Tres mesas redondas, nueve organizaciones y un diagnóstico compartido: en un entorno donde el acceso a la tecnología se democratiza, la ventaja competitiva ya no reside en las herramientas disponibles, sino en el criterio con que se usan. Ese fue el eje central de un encuentro sectorial celebrado en Madrid que reunió a perfiles de agencias, anunciantes y medios de comunicación para mapear las tendencias que moldearán el marketing digital hacia 2027.

Brandformance: cuando la marca y la conversión dejan de ser opuestos

La primera mesa abordó la convergencia entre branding y performance, un debate que lleva años instalado en la industria pero que la presión por resultados inmediatos había mantenido sin resolución clara. Los participantes —procedentes de agencias de medios, anunciantes de gran consumo y retail— coincidieron en que el Brandformance no es una táctica intermedia, sino un enfoque de planificación que reconoce la interdependencia entre ambas dimensiones: fortalecer el reconocimiento de marca es condición necesaria para sostener tasas de conversión y construir confianza a largo plazo.

Sobre el papel de la inteligencia artificial en la toma de decisiones, el consenso fue matizado: la IA amplifica la capacidad analítica, pero no reemplaza el juicio estratégico. Su valor real emerge cuando se integra en procesos con objetivos definidos y supervisión humana, no como sustituto del pensamiento crítico.

La relación marca-agencia en un entorno automatizado

La segunda mesa exploró cómo la automatización está redefiniendo el contrato entre marcas y agencias. Con representantes de Telefónica y Havas Media, el análisis apuntó a un desplazamiento relevante: en la medida en que la ejecución se automatiza, lo que las marcas buscan en sus socios de agencia es criterio, no operación. La capacidad de interpretar datos, contextualizar decisiones y comunicar el valor del branding ante comités con foco en resultados financieros se convierte en la competencia diferencial.

Este cambio tiene implicaciones directas para la estructura de los equipos de marketing y para cómo se evalúa el desempeño de las agencias: los indicadores de éxito migran de métricas de actividad hacia métricas de impacto estratégico.

Los medios editoriales como activo de reputación frente a la IA generativa

La tercera mesa reunió a representantes de los principales publishers españoles para discutir el rol del contenido editorial en un ecosistema dominado por modelos de lenguaje de gran escala (LLMs). El argumento central fue que los medios ofrecen lo que la IA generativa no puede producir de forma autónoma: información verificada, trazabilidad de fuentes y opinión fundamentada en contexto.

Más allá de la producción de contenido, los participantes señalaron que los medios se han convertido en una fuente primaria de entrenamiento para los LLMs, lo que los posiciona como aliados estratégicos en la construcción de reputación de marca. En ese marco, el GEO —Generative Engine Optimization, la disciplina de optimizar contenido para ser citado por motores de IA— fue identificado como una de las tendencias con mayor impacto potencial hacia 2027.

El punto de tensión sin resolver es la monetización: cómo los medios pueden capturar valor económico del uso de su contenido por parte de los sistemas de IA generativa sigue siendo una pregunta abierta que la industria deberá responder antes de que el desequilibrio se vuelva estructural.

Credibilidad y pensamiento crítico como ventaja competitiva

El hilo conductor que atravesó las tres mesas fue la reivindicación del juicio humano como activo diferencial en un entorno de alta automatización. La IA optimiza procesos, pero la credibilidad —de las marcas, de los medios, de los profesionales— sigue siendo un recurso escaso que no se puede generar algorítmicamente. Las organizaciones que comprendan esta distinción y construyan estrategias en torno a ella tendrán una posición más sólida en el mercado que quienes traten la tecnología como un fin en sí mismo.