¿El consumidor busca bienestar o una pausa?
En los últimos años, el bienestar se ha convertido en una de las palabras más recurrentes en las presentaciones de estrategia, los planes de innovación y las campañas de marketing. El mercado responde con más suplementos, más productos funcionales, más aplicaciones de meditación y más propuestas relacionadas con la salud física y mental. La demanda es real. Circana estima que los consumidores orientados al bienestar representan más de 1.1 billones de dólares en poder adquisitivo en Estados Unidos.
Pero quizá la pregunta más interesante sea otra: ¿qué están comprando exactamente las personas cuando compran bienestar? Parte de la respuesta tiene menos que ver con la salud en sí misma y más con algo que parece cada vez más escaso: la atención.
Vivimos rodeados de estímulos. Pasamos de reuniones a mensajes, redes sociales, videos, podcasts, noticias y notificaciones prácticamente sin interrupción. No es casualidad que el tema de la atención haya salido de los departamentos de psicología para ocupar un lugar en los debates sobre educación, productividad y tecnología. Datos de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos) muestran que la distracción provocada por los dispositivos digitales ya es una preocupación recurrente en las aulas y afecta la capacidad de concentración de los estudiantes.
Aunque la discusión suele darse en el ámbito educativo, resulta difícil pensar que este comportamiento se limite a la escuela. La misma persona que pasa de un estímulo a otro a lo largo del día es también quien entra a una tienda, abre una aplicación, elige un restaurante o decide qué marca agregar al carrito. Quizá por eso algunas de las oportunidades más interesantes para las empresas no estén surgiendo necesariamente dentro de las categorías tradicionales de bienestar.
Uno de los casos más interesantes es el de Lego. Circana identificó que LEGO Botanicals fue la propiedad que registró el mayor crecimiento en ventas a nivel mundial en 2024, impulsada principalmente por consumidores adultos. No es difícil entender por qué. Un ramo de flores hecho con bloques de construcción ocupa un espacio peculiar entre la decoración, el pasatiempo y la actividad manual. En un momento en el que la atención parece cada vez más fragmentada, el atractivo no está únicamente en el producto final, sino también en el proceso. El tiempo dedicado a construir algo, lejos de las notificaciones y las pantallas, adquiere valor por sí mismo. El crecimiento de la categoría demuestra que, en algunos casos, el consumidor no está comprando un juguete. Está comprando una experiencia de concentración.
Este mismo fenómeno aparece en lugares menos evidentes. Librerías que se convierten en espacios de convivencia. Cafeterías que atraen a las personas mucho más por el ambiente que por el café. Clubes de lectura, grupos de corredores, talleres creativos y distintas formas de comunidad que crecen no porque ofrezcan algo nuevo, sino porque ofrecen algo cada vez más escaso: tiempo de calidad.
Lo interesante es que, en muchos de estos casos, el producto no ha cambiado demasiado. Lo que ha cambiado es el papel que desempeña en la vida de las personas.
Durante mucho tiempo, bastaba con ofrecer conveniencia, precio o funcionalidad. Estos atributos siguen siendo importantes, pero parecen insuficientes para explicar por qué determinadas marcas generan vínculos tan fuertes mientras otras se vuelven cada vez más intercambiables.
El consumidor sigue comprando productos. Pero, cada vez más, también busca una experiencia: pertenecer a un grupo, aprender algo nuevo, bajar el ritmo durante unos instantes o, simplemente, hacer algo que resulte más significativo que pasar unos minutos más frente a una pantalla. Es precisamente ahí donde convergen la atención y el bienestar.
Cuando observamos los mercados que más crecen dentro de este universo, vemos que el beneficio no siempre es clínico o funcional. Muchas veces es emocional. Circana identificó, por ejemplo, que el 77% de los estadounidenses afirma dar prioridad a su salud mental, incluidos aspectos como el estrés, el sueño, el estado de ánimo y la motivación.
Las marcas mejor posicionadas para captar esta demanda no serán necesariamente aquellas que hablen de bienestar todo el tiempo. Serán aquellas que entiendan que las personas buscan experiencias que las hagan sentir mejor.
Para algunas categorías, esto ocurrirá a través de la salud, la nutrición o la actividad física. Para otras, puede darse a través de la creatividad, el entretenimiento, el aprendizaje, la comunidad o, simplemente, de la capacidad de ofrecer unos minutos de atención dedicada a una sola cosa.
Al final, quizá el bienestar no consista en perseguir una vida perfecta, sino en reconocer y atesorar esos pequeños momentos de presencia que nos sostienen en medio de una cotidianidad cada vez más fragmentada.
*Daniel Morimoto es Vicepresidente II y Director General para América Latina en Circana. Ha liderado operaciones en empresas como The NPD Group y Segmenta, impulsando estrategias de crecimiento basadas en datos en mercados como México y Brasil, con foco en retail, consumo y tecnología.