Cuatro mil cuatrocientos seis millones de euros. Esa es la inversión publicitaria acumulada en España entre enero y septiembre de 2026, un 4.1% más que los 4,234.9 millones registrados en el mismo periodo del año anterior. El dato consolida una tendencia de recuperación tras un 2025 que estuvo marcado por contracción en varios segmentos del mercado.

Televisión resiste, pero el digital acelera

La televisión continúa siendo el medio con mayor volumen absoluto de inversión, con 1,225.7 millones de euros acumulados entre enero y septiembre. Sin embargo, su crecimiento interanual fue de apenas 0.3%, una señal de estancamiento estructural que contrasta con el dinamismo de los formatos digitales.

Search se posiciona como el segundo medio por volumen, con 717.1 millones de euros y un crecimiento del 9.5% en el acumulado anual. En septiembre, ese ritmo se intensificó: el segmento creció 15.2% frente al mismo mes de 2025, acortando la brecha con la televisión de forma sostenida. Las redes sociales, por su parte, captaron 643.6 millones de euros en los nueve meses analizados, con un avance del 12.4% interanual y un 12.7% solo en septiembre.

Los extremos del ranking: cine sube, impresos caen

El mayor incremento porcentual del periodo corresponde al cine, con un alza del 15.1% en el acumulado y un espectacular 28.8% en septiembre. No obstante, su peso en el mix publicitario sigue siendo marginal: apenas 15.1 millones de euros en nueve meses y 2.1 millones en el mes de referencia.

En el otro extremo, los medios impresos profundizan su declive. Las revistas retrocedieron 3.4% en el acumulado, con 136.4 millones de euros, mientras que diarios y dominicales cayeron 2% hasta los 504.1 millones. En septiembre, la caída de diarios y dominicales se aceleró hasta el 9.3%, con el volumen repartido de forma equitativa entre versiones digitales y en papel.

Exterior, radio y websites: crecimiento moderado pero sostenido

Los formatos out-of-home y audio muestran comportamientos diferenciados. Exterior creció 5.3% en el acumulado, alcanzando 346.6 millones de euros, con un avance del 6.9% en septiembre. Websites registró un incremento del 6.4% en el periodo, llegando a 409.1 millones, y aceleró al 8.6% en el mes analizado.

Radio y audio digital, agrupados en un mismo segmento, cerraron los nueve meses con un crecimiento del 1.4% y un total de 409.1 millones de euros. En septiembre, sin embargo, el segmento retrocedió 5.3%, lo que sugiere volatilidad mensual dentro de una tendencia anual positiva.

Implicaciones para la planificación de medios

La distribución del crecimiento revela una reconfiguración del ecosistema publicitario español. Los formatos con mayor retorno medible —search y redes sociales— concentran el dinamismo, mientras la televisión mantiene su relevancia por volumen pero pierde tracción relativa. La caída acelerada de los impresos en septiembre, combinada con el retroceso de la televisión en ese mismo mes (–7.1%), apunta a una redistribución de presupuestos hacia canales con mayor capacidad de segmentación y atribución.

Para quienes gestionan estrategias de medios a escala, el dato más relevante no es el crecimiento agregado del 4.1%, sino la divergencia creciente entre formatos: los que crecen a doble dígito y los que acumulan caídas consecutivas. Esa brecha define dónde se concentrará la competencia por inventario publicitario en los próximos trimestres.