Tres vectores concentran hoy la atención de quienes diseñan estrategias de marca: la inteligencia artificial como intermediaria en el proceso de compra, los videojuegos como canales de activación masiva y la construcción de comunidades digitales con identidad coherente. Estos ejes estructuraron el debate entre profesionales y marcas durante un encuentro celebrado en Ibiza los días 29 y 30 de octubre, donde empresas como YouTube, KFC, Lactalis y El Pozo compartieron casos reales sobre cómo están adaptando sus modelos de comunicación.

El fin del clic como unidad de medida

Uno de los planteamientos más disruptivos del encuentro vino de Carlos Vizoso, de ESIC, quien describió un escenario en el que los agentes de inteligencia artificial asumen tareas que antes recaían en el consumidor: búsqueda de productos, comparación de opciones y toma de decisiones basadas en preferencias individuales. Su ponencia, titulada "El fin del click: el nuevo paradigma del marketing", plantea una pregunta de fondo para cualquier estrategia de marca: si el usuario delega cada vez más decisiones en un agente de IA, ¿cómo garantiza una marca que ese agente la recomiende?

La respuesta no pasa por optimizar anuncios, sino por construir reputación de producto verificable, datos estructurados y señales de confianza que los modelos de lenguaje puedan procesar. Vizoso lo resumió con una frase que sintetiza el nuevo imperativo: "Lo que quiere el consumidor es lo mejor para ti", lo que implica que las marcas deben demostrar valor objetivo, no solo visibilidad pagada.

Roblox como canal de marca: 132 millones de usuarios diarios

Camilo Vega, de Totto, y Álvaro Antoñanzas, de DeuSens, presentaron el caso "Totto Super Camp", una activación que comenzó como una campaña de regreso a clases dirigida al público infantil dentro de Roblox y terminó convirtiéndose en una iniciativa de alcance global. El dato que sostiene la apuesta es contundente: Roblox registra 132 millones de usuarios activos diarios con un tiempo promedio de sesión de dos horas y media.

Antoñanzas definió la plataforma como "el YouTube de los videojuegos", enfatizando su naturaleza bidireccional: los usuarios no solo consumen contenido, también lo crean. Para las marcas, esto implica un modelo de presencia distinto al de los medios tradicionales, donde la participación activa de la comunidad amplifica el alcance sin depender exclusivamente de inversión publicitaria directa.

Coherencia de marca entre redes sociales y medios tradicionales

Patricia Morales, de KFC, abordó uno de los desafíos operativos más frecuentes en organizaciones con múltiples canales de comunicación: mantener una personalidad de marca reconocible tanto en el tono informal de las redes sociales como en los formatos de campaña tradicional. Su charla, "El superpoder de ser un bro más", describió cómo la compañía ha logrado trasladar su voz irreverente —construida en entornos digitales— hacia piezas de comunicación convencionales sin perder coherencia.

Este ejercicio de consistencia tiene implicaciones directas en la percepción de marca a largo plazo. Las organizaciones que fragmentan su personalidad según el canal generan confusión en el consumidor y erosionan la confianza acumulada. El caso de KFC ilustra que la solución no es estandarizar el tono hacia abajo —hacia lo más corporativo—, sino elevar la autenticidad digital hacia los formatos de mayor alcance.

Lo que el mercado está procesando

El conjunto de casos presentados en Ibiza traza un mapa de las tensiones que atraviesan hoy los departamentos de marketing: la pérdida de control sobre el journey de compra ante la mediación de la IA, la necesidad de estar presentes en plataformas con lógicas de participación distintas a las del advertising tradicional, y la exigencia de mantener identidades de marca sólidas en entornos fragmentados.

Ninguno de estos desafíos tiene una solución única, pero todos comparten una condición de base: requieren decisiones estratégicas que van más allá de la ejecución táctica y que afectan la arquitectura de marca, la inversión en datos y la forma en que las organizaciones entienden a sus comunidades.