Casi un siglo de comercio en el segmento de lencería en Estados Unidos puede leerse como un mapa de transformaciones culturales y estratégicas. Desde los modelos de tienda física con imagen aspiracional hasta las plataformas digitales centradas en el ajuste personalizado, el sector ha reconfigurado sus propuestas de valor en respuesta a consumidoras que exigen más que estética.

Del glamour de Hollywood al retail masivo

Las marcas fundacionales del segmento construyeron su posicionamiento sobre dos pilares: la calidad de construcción y la imagen proyectada. Maidenform, que inició operaciones en Nueva York en la década de 1920, estableció estándares en sujetadores y prendas moldeadoras que definieron la categoría durante décadas. Frederick's of Hollywood, por su parte, convirtió el sujetador push-up en un símbolo cultural asociado al glamour de mediados de siglo, con su tienda en Hollywood Boulevard como punto de referencia físico.

El salto hacia el retail de gran escala llegó con una marca originaria de San Francisco que transformó la lencería en un negocio minorista estructurado: tiendas propias, una línea secundaria dirigida al público joven y un espectáculo de moda televisado que durante años funcionó como vehículo de posicionamiento masivo. Ese modelo dominó el mercado durante décadas antes de que nuevos competidores cuestionaran sus fundamentos.

La disrupción del ajuste y la inclusión

Las marcas surgidas en el entorno digital replantearon las reglas del segmento. Aerie, línea de íntimos de American Eagle Outfitters, eliminó el retoque fotográfico de sus campañas bajo el concepto Real, generando un diferenciador de comunicación que resonó con consumidoras cansadas de estándares inalcanzables. ThirdLove, nacida como tienda en línea, introdujo sujetadores en tamaños de media copa y un cuestionario de ajuste que convirtió la personalización en su propuesta central.

SKIMS, cofundada por Kim Kardashian, comenzó con prendas moldeadoras y expandió su línea hacia una oferta amplia en tallas, capitalizando tanto el reconocimiento de su cofundadora como una demanda real de inclusión en el mercado. Este modelo —donde la figura pública y la propuesta de producto se refuerzan mutuamente— representa una estrategia de construcción de marca que otros segmentos del retail observan con atención.

Canales, logotipos y producción local

Otras marcas del segmento se definen por decisiones específicas de distribución o diseño. Calvin Klein convirtió el elástico con su logotipo en un elemento de identidad que trascendió la categoría de ropa interior. Hanes optó por la distribución masiva a través de minoristas de alto volumen, priorizando accesibilidad sobre posicionamiento premium. Wacoal, empresa japonesa con sede en Kioto, opera en el mercado estadounidense a través de tiendas departamentales y canales en línea, con un enfoque en ajuste técnico.

Hanky Panky, con sede en Nueva York, construyó su reputación sobre un solo producto —la tanga Original Rise de encaje elástico— y sobre la producción local en Estados Unidos, un argumento que gana relevancia en contextos de reshoring y trazabilidad de cadena de suministro.

Implicaciones para el sector

En conjunto, estas diez marcas ilustran cómo un segmento aparentemente estable puede fragmentarse en múltiples propuestas de valor: soporte técnico, glamour aspiracional, comodidad cotidiana, inclusión de tallas y autenticidad de imagen. Para cualquier empresa que compita en categorías de consumo íntimo o de moda, el caso de la lencería estadounidense ofrece un referente sobre cómo los cambios culturales se traducen en reposicionamientos de marca, nuevos canales y redefinición de los atributos que generan lealtad.