Tras la recepción dividida que generó su primer anuncio producido con inteligencia artificial generativa durante el evento deportivo más visto del año en Estados Unidos, una marca de vodka de alcance global ajustó su estrategia creativa para el siguiente ciclo: trasladar el control del mensaje publicitario directamente a su base de consumidores.

El mecanismo es un concurso abierto al público en el que el ganador tendrá la responsabilidad de desarrollar el comercial que se transmitirá en el siguiente Super Bowl. El premio asociado asciende a 500,000 dólares, una cifra que refleja tanto el valor de visibilidad de ese espacio publicitario como el costo de producción que la marca está dispuesta a externalizar hacia su comunidad.

Cocreación como respuesta a la controversia por IA

El giro estratégico no es casual. El uso de IA generativa en publicidad de alto perfil ha generado reacciones encontradas entre consumidores y analistas de marketing: mientras algunos lo perciben como eficiencia creativa, otros lo leen como una señal de desconexión emocional con la audiencia. Involucrar al público en la producción del siguiente anuncio funciona como un mecanismo de gestión de reputación tanto como de generación de contenido.

Esta tendencia —marcas que ceden el proceso creativo a sus comunidades para campañas de gran escala— no es nueva, pero gana relevancia en un contexto donde la autenticidad percibida se ha convertido en un diferenciador competitivo real. Estudios de comportamiento del consumidor indican que el contenido generado por usuarios o cocreado con audiencias tiende a generar mayor confianza y engagement que el producido exclusivamente por agencias.

Implicaciones para estrategias de marketing masivo

Para las organizaciones que planifican inversiones publicitarias en eventos de alta audiencia, el caso ilustra una tensión operativa concreta: la adopción de IA en producción creativa puede reducir costos y tiempos, pero introduce riesgos de percepción que requieren gestión activa. La cocreación con consumidores emerge como una palanca para mitigar ese riesgo y, al mismo tiempo, amplificar el alcance orgánico de la campaña antes de su transmisión.

El espacio publicitario en el Super Bowl, que históricamente supera el millón de dólares por segundo de emisión, convierte cada decisión creativa en una apuesta de alto riesgo. Delegar esa decisión al público no elimina el riesgo, pero distribuye la responsabilidad narrativa y genera una capa adicional de cobertura mediática previa al evento, lo que extiende el retorno sobre la inversión publicitaria más allá del día de transmisión.