Construir comunidad financiera entre audiencias jóvenes a través de un personaje de marca en TikTok puede ser más eficiente que la publicidad convencional. Esa es la conclusión que arroja una estrategia ejecutada por un banco europeo que, en menos de dos años, acumuló casi dos millones de interacciones en la plataforma, incorporó 107,000 nuevos seguidores y logró que el vínculo entre el personaje y la marca alcanzara un 90% de asociación espontánea.

Resultados medibles frente a formatos estándar

Las creatividades protagonizadas por el personaje —un león animado que responde dudas financieras en el lenguaje nativo de TikTok— registraron el menor coste por adquisición (CPA) dentro de las campañas de TikTok Ads de la institución: una reducción del 30% frente a formatos estándar de promoción y del 34% respecto a piezas con creadores de contenido externos. El coste por mil impresiones (CPM) se situó un 36% por debajo del benchmark del sector, y el coste por interacción (CPE) cayó un 54% en la activación más reciente.

Estos indicadores son relevantes en un entorno donde la competencia por captar la atención del segmento joven se intensifica tanto desde la banca tradicional como desde los neobancos. La notoriedad de marca creció hasta 14 puntos entre ese segmento, mientras que la comunidad total de la cuenta escaló un 306%.

De contenido orgánico a formato editorial recurrente

El personaje debutó en octubre de 2023 como respuesta a un problema de posicionamiento: las generaciones más jóvenes habían dejado de asociar al banco con los atributos que lo diferenciaron en sus inicios. La solución no fue un rediseño de campaña convencional, sino la creación de un personaje que operara dentro de la lógica de la plataforma: respondiendo preguntas reales de usuarios, generando contenido basado en conversaciones y evitando el tono transaccional.

En septiembre de 2024 se formalizó el formato con "El Consultorio", un espacio recurrente de educación financiera donde la comunidad plantea dudas sobre dinero y recibe respuestas adaptadas al lenguaje de TikTok. La estrategia, desarrollada en colaboración con Fuego Camina Conmigo e iProspect, incorporó también contenidos humorísticos, colaboraciones y activaciones vinculadas a eventos culturales.

Expansión internacional como señal de escalabilidad

Uno de los desarrollos más recientes fue el lanzamiento de "Leomichis", una colección de peluches coleccionables inspirados en distintas actitudes hacia las finanzas. La activación respondió a una demanda orgánica de la comunidad y se alineó con la tendencia global de los objetos coleccionables como extensión de marca. El resultado fue un 71% de sentimiento positivo en la conversación generada.

La replicabilidad del modelo quedó validada cuando la institución decidió exportarlo a otros mercados. Bélgica, Italia y Países Bajos ya están en fase de desarrollo, mientras que Alemania, Rumanía, Polonia y Turquía preparan su lanzamiento. Que una estrategia de contenido nativa de plataforma escale a siete mercados distintos sugiere que el modelo no dependía de particularidades culturales locales, sino de una mecánica de construcción de comunidad transferible.

El caso plantea una pregunta de fondo para cualquier organización que compita por la atención de audiencias jóvenes: si el entretenimiento consistente y el personaje de marca pueden superar en eficiencia a los formatos publicitarios tradicionales, ¿cuánto del presupuesto de adquisición debería reasignarse hacia estrategias de contenido a largo plazo?