Posicionarse a la defensiva al momento de solicitar presupuesto es uno de los errores más comunes en los equipos de comunicación corporativa. Según Robert Goodfellow, director senior de comunicaciones corporativas globales en una de las empresas de consumo masivo más grandes del mundo, el problema no está en los números sino en el encuadre de la conversación. Cuando el punto de partida es justificar gastos en lugar de articular inversiones con impacto de negocio, el equipo ya perdió terreno antes de presentar una sola cifra.
El cambio de enfoque que propone Goodfellow es concreto: conectar cada actividad de comunicación —desde la renovación de una intranet hasta la gestión de reputación— con los objetivos estratégicos de la organización. Esto implica, antes de cualquier solicitud formal, realizar entrevistas directas con líderes de distintas áreas para identificar qué temas les preocupan realmente. En su experiencia, tres prioridades emergen de forma consistente en esas conversaciones: protección de la reputación, compromiso de los empleados e impacto medible de las actividades comunitarias. Esos tres ejes se convierten en el hilo conductor de cualquier propuesta presupuestaria.
Auditoría interna antes de pedir recursos
Antes de presentar cifras, Goodfellow recomienda hacer dos preguntas que pocas veces se formulan con honestidad dentro de los equipos: ¿hay actividades que realizamos y que no se alinean con el propósito de la organización? ¿Hay métricas que generamos pero que no producen resultados concretos? Responder ambas preguntas con rigor permite eliminar iniciativas de bajo valor y redirigir esos recursos hacia prioridades reales, lo que fortalece la credibilidad del equipo frente a quienes aprueban el presupuesto.
Esta auditoría no es solo un ejercicio interno. Funciona como evidencia de que el equipo de comunicación opera con criterio estratégico y no solo ejecuta tareas. En entornos donde cada área compite por recursos limitados, esa distinción marca una diferencia significativa en la percepción que tienen finanzas y la dirección general sobre el valor del área.
Finanzas e IT como aliados estratégicos
Uno de los puntos más relevantes del enfoque de Goodfellow es la incorporación temprana del área de finanzas como socio, no como auditor. Al compartir la estrategia y los objetivos del equipo de comunicación antes de presentar la solicitud formal, finanzas deja de ser un obstáculo y se convierte en un actor con interés en el éxito del proyecto.
Este principio también aplicó en la modernización de la intranet corporativa, que pasó de ser una plataforma de escritorio a una herramienta optimizada para dispositivos móviles gracias a la colaboración con el área de tecnología. El resultado fue especialmente relevante para los empleados de primera línea, que representan aproximadamente la mitad de la fuerza laboral y que históricamente quedan fuera del alcance de las comunicaciones internas. La colaboración interdepartamental no solo mejoró la herramienta: generó un caso de éxito tangible que refuerza el argumento de inversión para futuras solicitudes.
Goodfellow compartirá este enfoque en la próxima Conferencia sobre el Futuro de las Comunicaciones en Austin, donde los equipos de comunicación podrán profundizar en metodologías para traducir su trabajo en lenguaje de negocio.
