Cinco años después de su creación, una campaña desarrollada por estudiantes de diseño multimedial sigue acumulando reconocimientos internacionales. #EnLaPielDelOtro, que nació en 2021 como proyecto académico, acaba de recibir una estatuilla de bronce en la categoría Mejores Ideas con Impacto Social del Festival Internacional de la Publicidad Independiente (FEPI), en su edición conmemorativa de 20 años —dedicada a honrar campañas que han dejado huella en la historia del certamen.

Lo que distingue a esta iniciativa no es solo el reconocimiento acumulado, sino la decisión estratégica detrás de su diseño. En lugar de optar por una campaña tradicional de concientización sobre ciberacoso, el equipo creativo —conformado por Mariano De Lucca, Delfina Pared, Ailén Cury y Nicolás Achaval, bajo la supervisión docente de Emmanuel Ventura— eligió intervenir directamente en el entorno donde ocurren estas situaciones: los videojuegos en línea. La acción se ejecutó durante la Naguará Cup de Free Fire en noviembre de 2021, donde los participantes se reunieron en un mismo punto del mapa usando una skin idéntica. El mensaje era directo: más allá de las diferencias entre jugadores, todos merecen el mismo trato.

Cuando el entorno es el medio

La decisión de usar el lenguaje propio de los esports —avatares, skins, transmisiones en vivo— como vehículo de comunicación social anticipó una tendencia que hoy es cada vez más relevante en marketing y comunicación corporativa: llevar el mensaje al ecosistema donde vive la audiencia, no al revés. Durante la transmisión, los relatores compartieron reflexiones sobre el acoso digital, y la acción se extendió orgánicamente cuando equipos como KRÜ, 9z, All Knights e INFINITY modificaron sus avatares y amplificaron el mensaje en sus propias comunidades.

Este tipo de integración entre contenido, comunidad y causa representa un modelo que las áreas de comunicación y responsabilidad social empresarial están comenzando a explorar con mayor seriedad. La campaña no dependió de medios pagados tradicionales: su distribución fue impulsada por la propia comunidad de esports, lo que le permitió escalar sin presupuesto publicitario convencional.

Siete premios en cinco años

El bronce de FEPI 2026 se suma a los seis reconocimientos que #EnLaPielDelOtro obtuvo en la 16.ª edición del mismo festival en 2021, donde logró un oro, tres platas y dos bronces en categorías de innovación digital, medios no convencionales, advergaming y comunicación. Además, la iniciativa fue seleccionada como semifinalista del Caracol de Plata, certamen internacional enfocado en proyectos de comunicación con impacto social.

Que una campaña académica mantenga vigencia y relevancia competitiva durante cinco años en un sector tan dinámico como la publicidad digital habla de algo más que creatividad puntual. Señala que las ideas con anclaje en problemáticas sociales reales y ejecución técnica sólida tienen una vida útil significativamente mayor que las campañas orientadas exclusivamente a objetivos comerciales de corto plazo.

El valor estratégico de los proyectos académicos

Para las organizaciones que buscan talento creativo o socios de comunicación, este caso ofrece una señal de mercado relevante: los entornos de formación práctica están produciendo propuestas con capacidad real de competir —y ganar— en festivales internacionales de publicidad. La frontera entre proyecto universitario y campaña profesional es, en disciplinas como el diseño y la comunicación digital, cada vez más difusa.

El recorrido de #EnLaPielDelOtro también ilustra cómo el advergaming y la intervención en comunidades de esports pueden ser herramientas de comunicación social con alto potencial de alcance orgánico, especialmente en segmentos de audiencia joven que tienen baja exposición a medios tradicionales.