Conforme la inteligencia artificial automatiza más tareas de ejecución en marketing, la pregunta que gana relevancia no es qué herramientas usar, sino por qué una marca merece ser elegida. Esa distinción —entre ejecutar campañas y construir significado— está redefiniendo el rol de quienes lideran la función comercial en empresas de alto crecimiento.

Ameetess Dira, directora de marketing de Petzey, articuló este cambio durante una conversación en el escenario de Marketing Vanguard de Brandweek 2026. Su argumento central: el marketing que se limita a campañas y comunicaciones renuncia a su influencia antes de que se tomen las decisiones más importantes. En su modelo de trabajo, la función de marketing participa activamente en las conversaciones con los equipos de producto, tecnología y finanzas, bajo la premisa de que todos en la mesa directiva son corresponsables de la salud general del negocio, no solo de sus áreas funcionales.

El propósito como filtro, no como añadido

Uno de los puntos más precisos de su análisis es la distinción entre el propósito como declaración de marca y el propósito como criterio de decisión. Dira no lo describe como un elemento que se incorpora a la estrategia una vez definida, sino como el filtro que determina si vale la pena involucrarse en un proyecto desde el inicio. Eso incluye la elección de dónde trabajar: creer en la empresa y en su liderazgo es, en sus palabras, un requisito innegociable.

Esta postura tiene implicaciones operativas concretas. Las asociaciones de marca que su equipo ha desarrollado en Petzey —algunas de las más exitosas, según ella misma reconoce— parecían inusuales sobre el papel. La lógica detrás de ellas no era la audiencia más obvia ni la mayor demanda existente, sino identificar problemas desatendidos donde una marca puede ofrecer algo genuinamente útil. La adopción de perros mayores, por ejemplo, es un desafío costoso que muchas marcas ignoran precisamente por eso. Dira lo convierte en territorio de marca.

Decisiones donde el análisis financiero no alcanza

El caso más ilustrativo que compartió ocurrió durante los incendios en Los Ángeles. Ante la crisis, Dira decidió abrir la plataforma de Petzey para ofrecer chequeos de bienestar gratuitos a personas afectadas, incluidos primeros respondedores, maestros, negocios y refugios de animales. La lógica financiera de corto plazo apuntaba en dirección contraria: monetizar la demanda elevada. Ella eligió el camino opuesto.

Su argumento no es filantrópico en sentido estricto, sino estratégico: hacer lo correcto puede ser más valioso que cumplir una cifra inmediata, especialmente cuando la decisión revela con claridad lo que la marca realmente representa. Esa coherencia entre valores declarados y decisiones bajo presión es, en mercados saturados, uno de los activos más difíciles de replicar.

Una trayectoria que cruza industrias y geografías

La perspectiva de Dira está construida sobre una carrera que abarca radiodifusión, radio, medios impresos, liderazgo en agencias y expansión en mercados internacionales en Asia y Estados Unidos. Su llegada al sector de salud animal no fue una decisión de portafolio, sino una motivada por la pérdida de su propio perro mayor. Ese origen personal ahora da forma a su enfoque sobre asociaciones, gestión de crisis y el papel que debe desempeñar el marketing dentro del negocio en su conjunto.

Lo que emerge de su experiencia es una hipótesis verificable: las marcas que integran el marketing en las decisiones de producto, tecnología y finanzas —en lugar de recibirlas ya tomadas— tienen mayor capacidad para actuar con coherencia cuando el entorno cambia. Y en un contexto donde la IA comprime los tiempos de ejecución, esa coherencia estratégica puede ser la diferencia competitiva que los algoritmos no pueden replicar.