Según la Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales (ENCCA) 2024 del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), el 74% de los mexicanos encuestados ve televisión abierta, mientras que el 55% consume contenidos audiovisuales por internet. En promedio, dedican 2.3 horas diarias a la televisión abierta y tres horas a contenidos en línea, una coexistencia de pantallas que redefine el escenario en el que las marcas planean sus campañas.

La televisión lineal comparte la atención de las audiencias con el streaming, la televisión conectada (CTV), YouTube y las redes sociales, lo que exige considerar un entorno publicitario cada vez más fragmentado. "Cuando cada canal se analiza por separado, resulta más difícil identificar el alcance real de una campaña, reconocer posibles duplicaciones de impactos y detectar oportunidades para llegar a nuevas audiencias", señala Santiago Méndez, Lead de MiQ Advanced TV.

Medir el video desde una perspectiva más amplia

Para responder a ese desafío en México, MiQ incorporó Watching Intelligence a Sigma, su tecnología propietaria, con señales de socios especializados para analizar el consumo televisivo, YouTube y el entorno social, según la fuente y el caso de uso.

La evaluación de una campaña también depende de entender el contexto competitivo y cómo se distribuye la inversión publicitaria entre los distintos canales. "Al conectar estas señales, es posible identificar dónde se concentra la inversión, qué audiencias podrían estar recibiendo una exposición elevada y dónde existen oportunidades para ampliar la cobertura de una campaña", explica Méndez.

La comparación de resultados entre plataformas requiere considerar las particularidades de cada fuente de información y el alcance de sus mediciones. "Es importante considerar que cada entorno tiene sus propias metodologías y limitaciones, por lo que la integración de señales no implica una deduplicación absoluta de las audiencias", agrega el vocero.

De la información a la estrategia omnicanal

La televisión lineal conserva un papel relevante dentro de las estrategias de video, incluso cuando las marcas amplían su presencia hacia plataformas digitales. Su integración con otros canales abre nuevas posibilidades para planear campañas a partir de los hábitos de consumo de los hogares.

"Al analizar la exposición de los hogares a una campaña, es posible identificar tres oportunidades: llegar a quienes no han sido alcanzados por la televisión, complementar la frecuencia en aquellos que han tenido una exposición limitada y reducir la presión publicitaria en los hogares que ya acumulan impactos suficientes", menciona Méndez.

A este análisis se suma la actividad de otras marcas. Identificar hogares con una exposición elevada a la publicidad de la competencia y menor presencia de una marca permite explorar oportunidades para fortalecer su participación en el mercado.

Watching Intelligence conecta la comprensión de las audiencias con la planeación y activación omnicanal. A través de Sigma y los equipos especializados de MiQ, estos insights se traducen en recomendaciones y decisiones de inversión y optimización alineadas con los objetivos de cada marca. La integración de televisión lineal, streaming, CTV y video digital permite abordar la inversión desde una perspectiva conectada que considera los hábitos de consumo y las necesidades de negocio de cada organización.