Casi la totalidad de las agencias de marketing y comunicación han integrado inteligencia artificial en sus operaciones, y la mitad ha dado un paso adicional: desarrollar soluciones propias en lugar de depender exclusivamente de plataformas comerciales. Así lo revela un estudio de la Asociación de Comunicación Marketing que analizó a 65 agencias de distintos tamaños, evaluando tecnologías adoptadas, modelos de organización interna, inversiones y esquemas de facturación vinculados a IA.

El dato más contundente es que el 98% de las agencias encuestadas utiliza IA generativa de forma habitual. Las aplicaciones más extendidas son la investigación y análisis de datos (97%), la generación de imágenes (95%), la producción de textos (92%) y la búsqueda de inspiración creativa (88%). En paralelo, el 82% ya cuenta con políticas internas que regulan el uso de IA, tanto en operaciones propias como en la colaboración con clientes, abarcando aspectos como gestión de datos, aplicaciones permitidas y responsabilidad sobre los materiales generados. Este porcentaje contrasta de forma notable con la situación de hace apenas dos años, cuando el 90% de las agencias carecía de cualquier reglamento en este ámbito.

Soluciones propias como respuesta a la homogeneización creativa

Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el giro estratégico que está tomando el sector: el 52% de las agencias ha comenzado a construir sus propias soluciones de IA, alejándose del modelo de adquisición de licencias estándar. La razón es concreta: el uso generalizado de los mismos modelos tiende a producir ideas similares, lo que erosiona la diferenciación creativa. La respuesta del mercado ha sido desarrollar flujos de trabajo y agentes propios que reflejen capacidades únicas.

Este movimiento implica también una reconfiguración organizacional. El 62% de las agencias ha designado a una persona o equipo dedicado exclusivamente al desarrollo de IA, y el 58% ofrece capacitación continua a su plantilla. Solo el 13% externaliza estas tareas con especialistas, mientras que cerca del 40% ha optado por incorporar nuevo talento especializado desde el mercado.

Inversión, facturación y postura de los clientes

En términos de inversión, el 97% de las agencias destinó recursos en 2025 a tokens, licencias y suscripciones, y el 67% invirtió en formación. Un 30% de las empresas superó los 100,000 zlotys en inversiones relacionadas con IA, lo que indica que el compromiso financiero con esta tecnología ya es significativo en una parte relevante del sector.

La relación con los clientes presenta matices importantes. El 55% de las agencias no enfrenta restricciones significativas por parte de sus clientes respecto al uso de IA, pero el 22% reporta que más del 30% de su cartera limita o prohíbe el uso de esta tecnología en la creación de servicios y productos creativos. Esta tensión entre adopción interna y restricciones externas obliga a las agencias a mantener capacidades paralelas y a gestionar con precisión qué herramientas aplican en cada proyecto.

Finalmente, cerca del 60% de las agencias ha modificado o planea modificar su modelo de valoración de servicios en relación con la IA, lo que señala una transformación estructural en cómo el sector define y cobra el valor de su trabajo. La pregunta que queda abierta para la industria es si los modelos de negocio evolucionarán con suficiente rapidez para capturar el valor real que estas capacidades generan.