En el contexto de las compras, es común que un consumidor, al intentar adquirir su detergente para ropa favorito, se encuentre con que el producto está agotado. Esta situación plantea un dilema: ¿optar por una marca competidora o solicitar un reembolso? Datos recientes indican que, en casos de agotamiento, los compradores eligen una marca alternativa casi el 12% de las veces, mientras que más del 40% optan por la devolución del dinero. En cualquiera de estas decisiones, la marca preferida pierde una valiosa oportunidad de concretar una venta.

Este fenómeno no es exclusivo de un sector en particular. Según estimaciones, la distorsión en los inventarios, resultado de productos agotados o sobreabastecidos, le cuesta a la industria minorista alrededor de 1.7 billones de dólares anuales. Por lo tanto, captar esa demanda representa una significativa oportunidad de crecimiento para las marcas.

No obstante, el desafío radica en que muchas plataformas

de comercio digital son eficaces para medir el rendimiento publicitario, pero carecen de una comprensión profunda de las condiciones que influyen en la conversión de la publicidad. Esta falta de contexto se vuelve cada vez más relevante a medida que las marcas invierten más en estrategias de comercio digital.

La conversión no es solo un resultado de medios

La principal ventaja del comercio digital es su proximidad a la transacción. Los anunciantes pueden correlacionar la exposición publicitaria con las compras y medir el impacto en función de ventas verificadas. Sin embargo, existen numerosos factores que pueden obstaculizar la conversión. Por ejemplo, un producto puede no estar disponible en el surtido digital del minorista, o su ficha puede carecer de elementos esenciales como un título atractivo, imágenes adecuadas o información que genere confianza en el consumidor. En cada uno de estos casos, la marca pierde la oportunidad de concretar una venta.

Las métricas publicitarias convencionales pueden ofrecer información sobre lo que ocurrió (clics, ventas, etc.), pero a menudo carecen del contexto necesario para explicar por qué sucedió o por qué no. Si los mercadólogos no comprenden la causa de un resultado, es fácil que optimicen la variable equivocada.

Un mal diagnóstico conduce a una mala optimización

Cuando una campaña genera un alto nivel de interacción, pero las ventas o la participación en la categoría son decepcionantes, la reacción natural es ajustar la estrategia publicitaria, modificando la segmentación, la creatividad o redistribuyendo la inversión hacia otros productos o minoristas. Sin embargo, ¿qué sucede si la campaña estaba llegando a los consumidores adecuados y generando una intención de compra genuina, pero se encontraba con problemas de disponibilidad?

En este caso, reducir el presupuesto destinado a un producto o minorista que parece tener un bajo rendimiento implica renunciar a una demanda comprobada de los consumidores.

El mismo principio se aplica al comportamiento de sustitución. Cuando los compradores no encuentran el producto que desean, pueden optar por otro del mismo portafolio, cambiar a un competidor o abandonar la compra por completo. Cada una de estas acciones requiere una respuesta estratégica diferente. Un producto que constantemente pierde compradores frente a la competencia durante los periodos de desabasto podría necesitar mayor atención de los equipos de ventas y de la cadena de suministro. Por otro lado, un producto con una demanda sólida, pero con escasa visibilidad digital, podría requerir una mejor presentación de su catálogo para maximizar los resultados publicitarios.

La conclusión es clara: la publicidad amplifica la demanda y el contenido impulsa la conversión, pero el crecimiento se concreta en el anaquel. Sin una visibilidad completa del recorrido de compra, es fácil invertir recursos en resolver problemas que, en realidad, no existen.