Construir una narrativa de marca sobre la emoción del reencuentro, la ilusión del viaje y la calidez de las fiestas es una estrategia que puede tardar años en consolidarse. Perderla puede ocurrir en días. Eso es, en esencia, el dilema que enfrenta hoy la comunicación institucional de Renfe tras las tragedias ferroviarias de Adamuz y Urda, que dejaron al menos 115 víctimas mortales y sacudieron la percepción pública sobre la seguridad del sistema ferroviario español.

Durante años, la compañía desarrolló campañas navideñas que trascendieron la promoción de sus servicios para convertirse en piezas de comunicación con peso cultural. En 2020, en plena pandemia, lanzó "El viaje que no voy a hacer", desarrollada por la agencia Shackleton, que reunió cinco testimonios reales de personas que renunciaban a viajar por amor a sus familias. El mensaje —"Este es mi viaje, el viaje que estas Navidades no voy a hacer porque os quiero muchísimo"— transformó la restricción en un acto de cuidado colectivo. La campaña fue reconocida con el Premio Ondas 2021 a la mejor campaña de publicidad en radio.

En 2021, la agencia Sra. Rushmore firmó "Feliz viaje nuevo", una pieza que reencuadró el viaje navideño desde la perspectiva de quienes parten, no de quienes regresan. La historia de una madre que anima a su hija a no perder el tren que puede cambiarle la vida —con la canción "El viaje", de Conchita, como banda sonora— capturó la tensión entre el arraigo y la necesidad de crecer. En 2024, "Navidad, Renfe y tú" retomó ese hilo emocional, reafirmando la conexión entre la marca y los momentos significativos de sus viajeros.

El peso del contexto sobre el discurso de marca

Lo que estas tres campañas tienen en común es su anclaje en valores que hoy están bajo escrutinio: seguridad, confianza, puntualidad. Cuando esos valores se ven cuestionados por hechos concretos —y no por percepciones—, cualquier narrativa emocional construida sobre ellos se vuelve frágil, cuando no contraproducente.

El reto para los equipos de comunicación no es únicamente creativo. Es estratégico y reputacional. La pregunta que surge de cara a la temporada navideña de 2026 no es qué historia contar, sino si existe la base de confianza necesaria para que esa historia sea creída. En contextos de crisis institucional, la comunicación de marca que prioriza la emoción antes de demostrar acciones concretas puede amplificar el daño en lugar de mitigarlo.

Comunicación de crisis versus comunicación de marca

La gestión de la reputación tras una tragedia de esta magnitud exige una secuencia clara: primero, responsabilidad y transparencia sobre lo ocurrido; después, evidencia de medidas correctivas; y solo entonces, cuando la confianza empieza a reconstruirse desde los hechos, puede el discurso emocional volver a tener credibilidad.

Eso implica que cualquier decisión sobre comunicación navideña en 2026 no debería tomarse en el departamento creativo, sino en el nivel donde se definen la estrategia corporativa y la gestión del riesgo reputacional. El silencio, en ciertos momentos, comunica más responsabilidad que el mejor anuncio. Y en otros, la ausencia de comunicación puede interpretarse como indiferencia. Encontrar ese punto de equilibrio —y el momento exacto para cruzarlo— es el verdadero trabajo que tiene por delante la comunicación institucional ferroviaria en España.