Uno de los principales actores del ecosistema adtech global reportó una caída del 11% en facturación durante el tercer trimestre, con ingresos de 416.5 millones de dólares, y un desplome del 85% en beneficio neto hasta 6.1 millones de dólares. La causa central: la reducción de inversión por parte de grandes anunciantes en un entorno económico que premia la cautela sobre la escala.
Frente a este deterioro, la apuesta estratégica se orienta hacia la publicidad en plataformas de inteligencia artificial conversacional, con ChatGPT como referente inmediato. La lógica es clara: los entornos de IA generativa concentran atención de alta intención, un activo que el retargeting tradicional ha perdido eficiencia para capturar en contextos de saturación publicitaria y restricciones de cookies de terceros.
El retargeting bajo presión estructural
La caída no es un fenómeno aislado. El modelo de retargeting basado en cookies de terceros lleva años bajo presión regulatoria y técnica —desde las políticas de privacidad de Apple hasta los cambios en Chrome de Google—, y la reducción de presupuestos por parte de grandes anunciantes acelera una transición que ya era inevitable.
Las empresas que dependen de este modelo enfrentan una doble amenaza: menor volumen de datos utilizables y menor disposición de los anunciantes a pagar por inventario de rendimiento decreciente. La concentración de ingresos en pocos clientes grandes amplifica la vulnerabilidad ante cualquier ajuste presupuestal.
IA conversacional como nuevo inventario publicitario
La integración de formatos publicitarios en plataformas como ChatGPT representa un territorio aún sin estandarizar, lo que implica tanto oportunidad como riesgo. Quien logre establecer infraestructura de medición, segmentación y atribución en estos entornos antes de que maduren tendrá ventaja de posicionamiento.
Para las organizaciones que planifican su mix de inversión en medios digitales para los próximos ciclos, la señal es relevante: el inventario publicitario se está desplazando hacia interfaces conversacionales, y los modelos de atribución tradicionales no están diseñados para capturar ese recorrido. Adaptar la estrategia de medios antes de que el mercado lo exija es una decisión de eficiencia, no solo de innovación.
