Perfiles con trayectoria dual —agencia y anunciante— ganan protagonismo en la estructura de las agencias de medios españolas. La tendencia refleja una demanda creciente de profesionales capaces de traducir la lógica del negocio del cliente al lenguaje operativo de la agencia, reduciendo la brecha entre estrategia y ejecución.

Marta Campàs, con más de cinco años de experiencia en medios digitales y una etapa como responsable de Paid Media & Content en el sector retail, se incorpora como Client Lead en la sede de Barcelona de una agencia del grupo &Beyond. Su paso por el lado del anunciante —específicamente en Retail Media— aporta una perspectiva que las agencias valoran cada vez más: entender las presiones internas, los ciclos de decisión y los KPIs reales del cliente antes de diseñar cualquier estrategia de medios.

Retail Media, el vector de crecimiento que redefine perfiles

El Retail Media ha dejado de ser un canal complementario para convertirse en una palanca de inversión publicitaria de primer orden. Según datos de eMarketer, el gasto global en Retail Media superará los 140.000 millones de dólares en los próximos años, con Europa acelerando su adopción. Este crecimiento exige profesionales que dominen tanto la arquitectura de datos del retailer como la planificación de medios orientada a conversión.

La incorporación de talento con experiencia directa en este entorno —no solo desde la agencia, sino desde dentro del anunciante— responde a una necesidad estructural del sector: las agencias que asesoran en Retail Media necesitan interlocutores que hayan operado en ese ecosistema, no solo que lo conozcan teóricamente.

Implicaciones para la gestión de cuentas

El perfil de Client Lead ha evolucionado. Ya no basta con coordinar campañas y reportar resultados; se espera que quien ocupa ese rol anticipe necesidades del cliente, proponga ajustes estratégicos y conecte los objetivos de negocio con las palancas de medios disponibles. La combinación de experiencia en agencia y en el lado del anunciante es, en ese contexto, una ventaja competitiva tangible.

Para las organizaciones que gestionan cuentas de retail o e-commerce, este tipo de incorporaciones señala una dirección clara: el valor diferencial en la relación agencia-cliente se construye cada vez más desde la comprensión profunda del negocio del anunciante, no solo desde la eficiencia en la compra de medios.