Dos estrategias publicitarias opuestas están definiendo la temporada navideña en el retail británico: una apuesta por el glamour aspiracional y otra por el humor desenfadado con un Santa Claus musculoso y sin camisa. La disputa creativa entre ambas cadenas refleja un cambio estructural en cómo las marcas de consumo masivo compiten por la atención —y la billetera— del consumidor en el periodo de mayor gasto del año.
Durante años, la narrativa navideña en publicidad estuvo dominada por un solo arquetipo: el anuncio emotivo, con música al piano y tramas diseñadas para provocar lágrimas. Ese modelo, perfeccionado por John Lewis a lo largo de más de una década, construyó una ventaja cultural difícil de replicar. Este año, sin embargo, la cadena optó por una propuesta más aspiracional —una abuela glamorosa en una mansión transformada para las fiestas—, lo que generó críticas por percibirse como desconectada de la realidad económica del país.
El giro hacia el humor como estrategia de diferenciación
Marks & Spencer tomó el camino opuesto. Su campaña integra por primera vez desde 2017 sus líneas de moda, alimentos, belleza y hogar en un solo esfuerzo narrativo, protagonizado por un Santa encubierto que se afeita la barba para disfrutar las fiestas de forma anónima. El tono, descrito por especialistas en creatividad publicitaria como "juguetón e irónico sin caer en la frivolidad", apunta a una conexión emocional distinta: la complicidad y el disfrute colectivo, no la melancolía.
Las imágenes del protagonista con el torso descubierto se volvieron virales antes del lanzamiento oficial, generando cobertura orgánica en medios y redes sociales. Ese nivel de atención espontánea —difícil de comprar con pauta— representa uno de los activos más valiosos en una temporada donde el costo de impactar al consumidor sigue escalando.
Creatividad bajo presión financiera
El contexto en que se libra esta batalla creativa no es trivial. M&S opera en proceso de recuperación tras un ciberataque que afectó su plataforma digital en 2025, mientras John Lewis enfrenta presión por costos crecientes y una caída en ventas. Para ambas cadenas, el rendimiento de la temporada navideña no es solo una métrica de marketing: es un indicador crítico de salud financiera y relevancia de marca.
Lo que esta competencia ilustra con claridad es que la creatividad publicitaria ha dejado de ser un gasto de imagen para convertirse en una palanca de negocio medible. Las marcas que logran generar conversación orgánica, viralidad y cobertura editorial gratuita obtienen un retorno que ningún presupuesto de medios puede replicar de forma directa. En un entorno de consumo desafiante, esa capacidad de capturar la atención cultural —no solo el espacio publicitario— marca la diferencia entre una temporada rentable y una decepcionante.
