Más tecnología no garantiza mejores ideas. Esa fue la conclusión central de un panel celebrado en el marco de Advertising Week LATAM, donde especialistas en producción audiovisual, televisión conectada e inteligencia artificial analizaron cómo la industria publicitaria está navegando la tensión entre automatización y pensamiento creativo.

El consenso entre los panelistas fue claro: las herramientas de IA pueden acelerar procesos, reducir costos de producción y optimizar la distribución de contenidos, pero no sustituyen el entendimiento profundo de las audiencias ni la capacidad narrativa que define una campaña efectiva. La discusión puso en evidencia que el verdadero riesgo no es adoptar tecnología, sino hacerlo sin una estrategia creativa que la preceda.

Narrativa multiplataforma y el problema del formato

Uno de los ejes del debate fue la fragmentación de pantallas. Con audiencias que consumen contenido en formatos verticales, horizontales y en dispositivos simultáneos, cada pieza publicitaria requiere decisiones específicas de rodaje, edición y ritmo desde la fase de guion, no en posproducción.

Esta lógica implica un cambio estructural en cómo se conciben las campañas: las marcas deben integrarse a las historias desde su origen, no insertarse como interrupciones. Cuando el producto forma parte de la narrativa desde la concepción, la conexión con el espectador es más orgánica y la retención, medible.

IA en producción: reducción de costos con casos verificables

La inteligencia artificial en producción audiovisual fue comparada con la transición del cine analógico al digital: una disrupción que genera incertidumbre a corto plazo, pero que amplía el acceso a calidad cinematográfica para marcas con presupuestos acotados.

Un caso concreto ilustró el argumento: una campaña digital desarrollada con IA para una cerveza mexicana que buscaba penetrar el mercado de supermercados en el sur de California. La pieza, construida sobre una narrativa ficticia de viaje desde Michoacán a Los Ángeles y distribuida a través de microinfluencers, registró un aumento notable en ventas durante su lanzamiento. El ejemplo demuestra que la IA puede ser un habilitador de escala cuando la idea estratégica es sólida.

CTV y el rediseño de las métricas de éxito

La televisión conectada (CTV) abrió otro frente de análisis. El argumento central fue que medir CTV únicamente con métricas de alcance e impresiones subestima su potencial real. Cuando las campañas se diseñan desde el inicio con objetivos de consideración e intención de compra, los resultados son cuantificablemente distintos.

Esto implica una reconfiguración del proceso creativo: los equipos de medios deben participar en las etapas tempranas del desarrollo de campaña, no solo en la distribución. La integración temprana permite alinear el formato, el mensaje y las métricas antes de que la producción comience, evitando ajustes costosos y pérdida de coherencia estratégica.

El factor humano como ventaja competitiva

El panel cerró con una premisa que atravesó toda la discusión: los datos y la tecnología son insumos, no el punto de partida. Los guiones deben originarse en el talento humano; la IA puede intervenir después para analizar métricas, identificar patrones de retención y optimizar la distribución.

En un entorno donde la automatización avanza a ritmo acelerado, la diferenciación competitiva no estará en quién adopta más herramientas, sino en quién mantiene la capacidad de construir historias que conecten con personas reales detrás de las pantallas.