Fragmentación, falta de estándares comunes y competencia prematura entre plataformas: ese es el diagnóstico que describe hoy el mercado de la televisión conectada (CTV) en Alemania, y que encuentra eco directo en los mercados latinoamericanos.

Klaus Nadler, Chief Sales Officer de Zattoo desde inicios de 2025, advierte que los comercializadores del ecosistema CTV están compitiendo entre sí antes de haber construido una base de mercado suficientemente sólida. Su argumento central es que la colaboración entre actores —antes que la rivalidad— es el único camino viable para consolidar una industria que aún no alcanza su masa crítica publicitaria.

El problema estructural del CTV fragmentado

El mercado alemán de CTV opera con múltiples plataformas, formatos y métricas que dificultan la planificación de medios a escala. Esta fragmentación no es exclusiva de Europa: en México y Latinoamérica, la proliferación de servicios de streaming, smart TVs con sistemas operativos distintos y audiencias distribuidas entre decenas de aplicaciones genera el mismo obstáculo para los anunciantes que buscan alcance, frecuencia y medición unificada.

Nadler señala que sin cohesión entre los comercializadores, el mercado no puede presentarse ante los anunciantes como una alternativa robusta a la televisión lineal o a los grandes entornos digitales. La consecuencia directa es una inversión publicitaria que no fluye hacia el CTV al ritmo que justificaría su penetración real en los hogares.

Consolidación como escenario inevitable

El llamado a la colaboración tiene una lectura estratégica de fondo: quienes no construyan alianzas ahora quedarán en desventaja cuando el mercado entre en su fase de consolidación natural. En industrias con alta fragmentación inicial —como ocurrió con el streaming de audio o con los ad exchanges programáticos— la consolidación suele beneficiar a los actores que ya operan con acuerdos de interoperabilidad y estándares compartidos.

Para los equipos de inversión en medios y las áreas de marketing de performance, esto implica una ventana de tiempo limitada para posicionarse en el ecosistema CTV antes de que las condiciones competitivas se endurezcan. Las decisiones de adopción temprana de este canal —con sus actuales fricciones— pueden traducirse en ventajas de aprendizaje y negociación que serán difíciles de replicar una vez que el mercado madure y los precios de inventario reflejen mayor demanda.