Semanas antes de que inicie el Adviento, los supermercados ya tienen sus estantes llenos de productos navideños y sus campañas de temporada en marcha. Pinnekjøtt, lutefisk, queso marrón, pepperkaker y arenque navideño ocupan espacios prominentes en tiendas que han activado sus estrategias de marketing con mayor anticipación que en años anteriores. El fenómeno no es exclusivo de un mercado: la presión por capturar al consumidor antes que la competencia está redefiniendo cuándo empieza, en la práctica, la temporada de mayor consumo del año.
Desde la perspectiva de las cadenas, la lógica es clara: los productos de temporada ya están disponibles en la cadena de suministro, las ventas avanzan a buen ritmo y retrasar las campañas implicaría ceder terreno a competidores que ya están activos. La estrategia apunta a un segmento específico del mercado: consumidores que no solo esperan la Navidad, sino que disfrutan activamente del proceso de anticipación. Conectar con ese grupo antes que los demás representa una ventaja de primero en mover.
El riesgo del timing prematuro
Sin embargo, el adelanto tiene límites. Thor Øivind Jensen, profesor emérito de la Universidad de Bergen, advierte que iniciar demasiado pronto puede generar el efecto contrario: incomodidad en el consumidor y desgaste del mensaje antes de que la temporada alcance su punto de mayor intensidad emocional y de compra.
La pregunta de fondo que Jensen plantea es estratégicamente relevante para cualquier marca con presencia en retail: ¿quién define el inicio de la temporada, las tiendas o los consumidores? La respuesta determina si una campaña anticipada construye preferencia o simplemente genera ruido.
Encontrar ese equilibrio —llegar antes que la competencia sin alienar a quienes aún no están en modo navideño— es uno de los desafíos más complejos del marketing estacional. Las cadenas que logren leer con precisión el momento en que sus segmentos objetivo activan el "espíritu navideño" tendrán una ventaja real. Las que se adelanten demasiado corren el riesgo de invertir en campañas que el mercado todavía no está listo para recibir.
