Ante un crecimiento real de ventas que podría no superar el 0% en Estados Unidos hacia 2027, el sector minorista enfrenta uno de sus ciclos más exigentes en años recientes. Las proyecciones indican que, aunque se anticipa un incremento nominal de un solo dígito, este quedará por debajo de la inflación, lo que equivale en términos prácticos a una contracción del poder adquisitivo del consumidor y, por extensión, del margen de maniobra de los minoristas.

Este entorno presiona directamente las estrategias de inversión publicitaria. Depender del gasto en medios para sostener volúmenes de venta resulta cada vez menos eficiente cuando el consumidor prioriza el precio sobre la lealtad de marca. El dato es contundente: 65% de los adultos en línea en Estados Unidos incrementó su compra de productos de marca propia en el último año, una señal clara de que la sensibilidad al precio ya no es un comportamiento marginal, sino la norma.

Retención sobre adquisición: el giro estratégico urgente

En este contexto, los canales de retención —correo electrónico, mensajes de texto, programas de fidelización— cobran mayor relevancia que la inversión en adquisición de nuevos clientes. Mantener activa y rentable la base existente tiene un costo significativamente menor que captar usuarios nuevos en un mercado donde la disposición a cambiar de proveedor aumenta con cada punto porcentual de inflación.

Paralelamente, intentar competir de frente con plataformas que proyectan alcanzar un valor bruto de mercancía cercano a los 2 billones de dólares en 2027 representa un enfoque de alto riesgo y baja viabilidad para la mayoría de los minoristas. La respuesta estratégica más sólida no es la imitación, sino la diferenciación: productos, servicios y experiencias de compra que esos gigantes no pueden replicar a escala.

El mercado de segunda mano como palanca de crecimiento

Una de las tendencias con mayor tracción en economías restringidas es el comercio de productos de segunda mano. Actualmente, una cuarta parte de los adultos en línea en Estados Unidos declara comprar artículos usados de forma regular, impulsados tanto por criterios económicos como por una mayor conciencia sobre consumo responsable.

Algunos minoristas ya están respondiendo a esta señal: marcas como Patagonia, Levi's y LVMH han desarrollado plataformas propias de reventa y servicios de reparación, extendiendo el ciclo de vida de sus productos y generando nuevos puntos de contacto con el consumidor. Para quienes aún no han explorado este modelo, el costo de no actuar podría traducirse en cuota de mercado cedida a plataformas especializadas.

Agentes de IA: adopción incipiente con implicaciones estructurales

El horizonte tecnológico añade otra variable a considerar. Se estima que 5% de los consumidores en Estados Unidos y el Reino Unido optará por delegar sus compras a agentes de inteligencia artificial, un segmento liderado en su mayoría por usuarios de la Generación Z. Estos agentes operan como intermediarios que optimizan el momento y el precio de compra, lo que implica que la decisión de adquisición puede ocurrir fuera del ecosistema tradicional del minorista.

Sin embargo, la adopción masiva aún enfrenta una barrera significativa: la desconfianza. La mayoría de los consumidores utiliza estas herramientas para descubrir productos, no para cerrar transacciones. Esto abre una ventana de tiempo para que los minoristas con bases de clientes tecnológicamente activas desarrollen capacidades de integración con agentes de compra automatizados, antes de que la adopción escale y las reglas del juego cambien de forma irreversible.