Subordinar el proyecto editorial a las exigencias de la publicidad programática ha generado una crisis estructural en los medios digitales: la producción de contenido se orienta hacia los algoritmos, no hacia las audiencias. Esta es la tesis central que articula el análisis de Pepe Cerezo, experto en estrategia de negocios digitales, en su obra Deep Tech, publicada por Trama Editorial dentro de la colección Digital Journey.
Cerezo identifica una inversión de la lógica de negocio que ha marcado la última década del sector mediático. En lugar de partir de una propuesta de valor sólida y construir sostenibilidad desde ahí, muchas organizaciones priorizaron la cuenta de resultados. La publicidad programática, que exige millones de impactos para ser rentable, empujó a los medios a producir volumen en detrimento de relevancia. "Este ha sido uno de los grandes problemas de los medios: dejar que el modelo publicitario determine el proyecto editorial", señala el autor.
Tres etapas para recuperar el foco estratégico
Frente a esta deriva, Cerezo propone un proceso de transformación en tres fases. La primera consiste en recuperar la esencia: identificar con precisión el rol, la misión y los valores que la organización tiene frente a su comunidad. La segunda, diseñar productos editoriales que se alineen con esos objetivos. La tercera —y la más compleja— es garantizar la sostenibilidad económica de ese modelo. "Si no logras definir tu rol en la sociedad y en tu comunidad, otros actores acabarán suplantándote", advierte.
Esta advertencia tiene implicaciones directas para cualquier organización que dependa de la comunicación como activo estratégico: la identidad editorial no es un elemento decorativo, sino una variable de competitividad. Las marcas que no articulan con claridad su propuesta de valor informativa quedan expuestas a ser desplazadas por plataformas o actores que sí lo hacen.
IA y convergencia tecnológica: el error de análisis más frecuente
Más allá del debate mediático, el libro aborda un error de diagnóstico recurrente en la adopción de inteligencia artificial: tratarla como una tecnología aislada. Cerezo sostiene que la IA es el resultado de una convergencia —avances en computación, inversión en semiconductores, desarrollo de nuevos materiales— y no el producto de un grupo selecto de ingenieros que inventaron algoritmos. Comprender esta convergencia es condición necesaria para anticipar el impacto de las tecnologías emergentes que vendrán.
Esta perspectiva tiene consecuencias prácticas para las organizaciones que están diseñando su hoja de ruta de transformación digital: las decisiones de adopción tecnológica no pueden evaluarse en aislamiento. Requieren un análisis del ecosistema completo —infraestructura, regulación, talento, geopolítica— para ser estratégicamente sólidas.
La oportunidad en la narración del ecosistema científico
El análisis de Cerezo también señala una carencia específica en la cobertura mediática actual: la falta de periodismo analítico sobre ciencia pura y tecnología profunda. "La tecnología ha desbordado todo, y se ha priorizado el último dispositivo o la aplicación más reciente de IA, dejando de lado el ecosistema y su adecuada narración", afirma.
Esta brecha representa una oportunidad concreta para los equipos de comunicación corporativa y relaciones públicas: quienes sean capaces de traducir el impacto socioeconómico real de la investigación profunda —biotecnología, computación cuántica, nuevos materiales— al lenguaje del mercado, ocuparán un espacio de autoridad que hoy está vacante. En un entorno donde la soberanía tecnológica se ha vuelto una prioridad geopolítica, la narrativa sobre ciencia e innovación es, también, un activo estratégico.
