Diego Gasperini, Managing Director de Initiative Argentina, ofrece un análisis profundo sobre el valor de las experiencias en vivo para establecer conexiones significativas entre marcas y consumidores. En un entorno donde la visibilidad no garantiza cercanía, es fundamental que los eventos trasciendan el patrocinio tradicional.
Gasperini propone una integración efectiva de medios, creatividad y tecnología para transformar los encuentros presenciales en relaciones duraderas. En la lucha por captar la atención del público, las redes sociales se mantienen como herramientas esenciales. Sin embargo, cuando la interacción se limita a lo digital, la posibilidad de encuentros presenciales se convierte en una ventaja estratégica.
El verdadero valor de los eventos en vivo radica en que permiten que una marca forme parte de un momento significativo que el público ha decidido experimentar. La tentación inicial al hablar de eventos en vivo es cuantificar: cuántos conciertos se realizaron, cuántos partidos se disputaron, cuántas personas asistieron, cuál fue el alcance de la transmisión. Aunque estos datos son importantes, no son suficientes para justificar la presencia de una marca en dicho evento.
La clave estratégica no reside en la cantidad de eventos, sino en el tipo de relaciones que una marca puede forjar cuando la audiencia está presente, atenta y compartiendo una experiencia colectiva. Esta distinción es crucial, ya que la presencia física no garantiza cercanía. Un logo exhibido en una pantalla, una lona en un estadio o un patrocinio pueden generar visibilidad, pero esta no se traduce automáticamente en un vínculo emocional.
La música y el deporte ofrecen algo que las plataformas digitales no logran replicar completamente: la experiencia de estar presente. La energía de un concierto, la tensión de una competencia, el ritual de una afición o la emoción de alcanzar una meta se desarrollan en un tiempo y espacio específicos. Estos son momentos de atención compartida, con códigos propios y una intensidad que puede convertir a una marca en parte de la memoria colectiva de la experiencia.
Construyendo cercanía
Para construir cercanía, hay tres condiciones clave a considerar. La primera es la utilidad. Durante un evento, una marca puede transformarse en un servicio que simplifica el acceso, mejora la movilidad, facilita pagos, asegura conectividad, hidrata, protege o cuida a los asistentes. Cuando una marca aborda una necesidad real del público, deja de ser una interrupción y se convierte en un recuerdo significativo.
La segunda condición es la participación. El público no desea ser solo espectador; busca hacer, elegir, jugar, crear, pertenecer y compartir. La experiencia de marca debe ofrecer un rol activo, lo que implica diseñar activaciones que se centren menos en el logo y más en lo que las personas pueden vivir, producir o descubrir.
Finalmente, la continuidad es esencial. Un evento no concluye cuando se apagan las luces o finaliza el partido. Las redes sociales pueden amplificar la experiencia y ofrecerle una segunda vida a través de contenido generado por la audiencia, conversaciones, beneficios, comunidades, programas de fidelización y nuevas oportunidades de contacto. La presencia física representa el momento culminante; lo digital es lo que permite que ese momento se difunda y perdure.
Este enfoque también transforma la manera en que se mide el éxito de un evento.
