Marcas centenarias recuperan su identidad histórica como estrategia de reposicionamiento
Recuperar el legado como ventaja competitiva es la apuesta de una de las marcas de bebidas carbonatadas más antiguas del mundo. Con 243 años de historia —desde su fundación en 1783 por el relojero germano-suizo Jacob Schweppe, inventor del proceso de carbonatación a escala industrial— la marca australiana ha lanzado una nueva plataforma de comunicación centrada en reforzar su posicionamiento premium, alejándose de la comunicación genérica para anclar su narrativa en la autenticidad histórica.
La iniciativa, desarrollada en colaboración con la agencia Kerfuffle, no parte de una reinvención sino de una recuperación deliberada: identificar los atributos fundacionales de la marca —sofisticación, confianza, carácter— y traducirlos en un lenguaje contemporáneo sin perder la personalidad que la distingue. Este enfoque refleja una tendencia creciente entre marcas maduras que enfrentan la presión de nuevos competidores: en lugar de imitar la frescura de los challengers, profundizan en lo que los challengers no pueden replicar: décadas o siglos de historia verificable.
Desde la perspectiva de construcción de marca, la decisión tiene implicaciones estratégicas claras. En categorías donde la diferenciación funcional es difícil de sostener —como las bebidas carbonatadas premium— la identidad cultural y el origen se convierten en activos de largo plazo. La campaña, con dirección y fotografía de Sarah Adamson a través de Photoplay, se despliega a nivel nacional en Australia con un enfoque integrado que abarca múltiples puntos de contacto con el consumidor.
El caso ilustra un dilema frecuente en la gestión de marcas establecidas: cuándo modernizar y cuándo profundizar. La respuesta de este reposicionamiento es clara —la historia no es un lastre, es el diferenciador— y su ejecución será un indicador relevante de si las audiencias contemporáneas responden a narrativas de herencia con la misma fuerza que a las de innovación.
