Retail media se consolida como una fuente de ingresos adicional para los comercios que buscan capitalizar el tráfico digital y los datos de sus compradores más allá de la venta directa de productos. Durante el último trimestre del año, cuando la actividad comercial alcanza su punto más alto, la demanda publicitaria de las marcas también se intensifica, abriendo una ventana para que los retailers ofrezcan espacios publicitarios a anunciantes interesados en audiencias con alta intención de compra.
La escala del fenómeno respalda el interés. Durante 2025, la inversión en retail media creció cerca de 40% en México y 42% en Brasil, según datos de eMarketer. En paralelo, el volumen de anuncios en páginas de inicio de retailers monitoreados durante una de las principales campañas comerciales del país aumentó 38% frente al año anterior, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). El modelo no es exclusivo de las grandes cadenas: Walmart Connect, la unidad publicitaria de Walmart de México, registró un crecimiento de 31% anual en ingresos durante el segundo trimestre de 2026, alcanzando 4,400 millones de pesos en 2025, pero el principio subyacente —monetizar audiencias propias y datos de comportamiento de compra— es replicable a menor escala.
Tres pasos para activar una operación de retail media
Haku Media, empresa especializada en retail media, propone un esquema de tres etapas para que los retailers medianos puedan comenzar a generar ingresos publicitarios sin necesidad de construir una infraestructura completa desde el inicio.
1. Identificar el potencial publicitario. El punto de partida es un diagnóstico interno: tráfico del sitio, categorías más visitadas, hábitos de compra y datos disponibles sobre los consumidores. Esta información determina qué espacios resultan atractivos para los anunciantes y qué marcas tendrían incentivo real para invertir.
2. Habilitar los espacios publicitarios de forma gradual. No es necesario activar todos los formatos simultáneamente. Banners en la página principal, anuncios en categorías de productos o resultados patrocinados en el buscador interno son puntos de entrada viables. La prioridad debe estar en los espacios con mayor potencial comercial, incorporando tecnología de manera progresiva para controlar costos operativos.
3. Construir una operación comercial. Contar con inventario publicitario no garantiza ingresos por sí solo. Se requiere una oferta clara para las marcas, capacidad de gestión de campañas y herramientas de medición de desempeño. En esta etapa, trabajar con un socio tecnológico y comercial permite conectar el inventario del retailer con anunciantes y agencias sin asumir toda la carga operativa internamente.
El argumento de negocio para retailers medianos
"Walmart y Amazon ya demostraron el potencial del retail media a gran escala, pero eso no significa que sea un modelo exclusivo de los gigantes. Un retailer con una operación más pequeña también puede aprovecharlo si tiene una audiencia que interese a las marcas, datos propios para entenderla y la infraestructura necesaria para transformar esos activos en espacios publicitarios", señaló Juan Martín Calandra, cofundador y CEO de Haku Media.
La rentabilidad del modelo depende de tres variables críticas: la inversión tecnológica requerida, los costos operativos asociados y la capacidad real de atraer anunciantes. Para los retailers que buscan validar el modelo antes de escalar, el cierre de año ofrece condiciones favorables: la demanda publicitaria está en su punto más alto y los resultados obtenidos en formatos básicos —como productos patrocinados en categorías clave— pueden informar decisiones de inversión para el siguiente ciclo.
"No hace falta lanzar una operación completa para esta temporada. Un retailer puede arrancar con pocos formatos, ver qué marcas compran y qué resultados obtienen, y escalar a partir de ahí. Lo importante es empezar a aprender mientras la demanda está más activa", concluyó Calandra.
