Tres tendencias están convergiendo en el mercado de publicidad digital: el crecimiento acelerado de la televisión conectada (CTV) y el mobile, la automatización agéntica de campañas y el uso de imágenes generadas por IA con consentimiento de talentos. Cada una de ellas redefine las reglas de operación para anunciantes, agencias y plataformas tecnológicas.

Crecimiento en CTV y mobile como señal de reconfiguración del inventario

En el tercer trimestre más reciente, la plataforma de supply-side PubMatic reportó ingresos totales de 79.6 millones de dólares, un incremento del 17% interanual. El gasto en CTV representó el 21% de esos ingresos con un crecimiento del 30% respecto al año anterior, mientras que los ingresos por aplicaciones móviles crecieron casi 40% interanual, alcanzando el 27% del total trimestral.

Estas cifras no son un fenómeno aislado: reflejan una migración estructural del presupuesto publicitario hacia entornos de pantalla conectada y consumo móvil, donde la medición programática y la segmentación basada en datos de primera parte tienen mayor precisión que en medios tradicionales.

La compra agéntica: ¿eficiencia operativa o pérdida de control estratégico?

Desde el lanzamiento de AgenticOS en enero —el sistema operativo de publicidad agéntica de PubMatic—, los compradores han ejecutado más de 120 campañas completamente agénticas, un tercio de ellas en el tercer trimestre. La plataforma permite que agentes de inteligencia artificial tomen decisiones de compra de medios sin intervención humana en cada paso del proceso.

El director ejecutivo de PubMatic, Rajeev Goel, reconoció en una conversación con inversionistas que los clientes muestran distintos niveles de madurez frente a esta tecnología: algunos delegan completamente en la IA, mientras otros prefieren revisar manualmente cada decisión. La proyección de la empresa es que la automatización total se convierta en el estándar operativo en el corto plazo.

Esta transición plantea una pregunta de fondo para cualquier organización que gestione presupuestos de medios: ¿cuánto control operativo se puede ceder a un sistema automatizado antes de perder capacidad de diferenciación estratégica?

El riesgo de homogeneización que nadie está midiendo

Durante una mesa redonda del IAB titulada "La publicidad en la era agéntica", Jonathan Roberts, director de innovación de People Inc., introdujo una advertencia que merece atención: la automatización masiva de la compra de medios podría generar un efecto de "el ganador se lo lleva todo", donde los algoritmos concentran el gasto en los mismos inventarios, formatos y audiencias, reduciendo la diversidad competitiva del ecosistema.

Roberts utilizó una analogía precisa: un motor de respuesta de IA que recomienda siempre la misma opción es como un bar que sirve el mismo cóctel a todos los clientes porque es el más popular. Los agentes personalizados, en cambio, pueden procesar volúmenes amplios de datos del consumidor para ofrecer recomendaciones más específicas, pero eso introduce tensiones entre personalización, privacidad y dependencia de datos históricos.

El equilibrio que la industria aún no ha resuelto es cómo diseñar agentes que operen con datos en tiempo real, respeten marcos de privacidad y entreguen recomendaciones diferenciadas sin reproducir los sesgos del inventario más transaccionado.

IA generativa y uso de imagen: el modelo de consentimiento como estándar emergente

En paralelo, la agencia Ogilvy —parte del grupo WPP— estableció una colaboración con Creative Artists Agency (CAA) para utilizar imágenes de talentos en anuncios generados por IA. Los materiales se producirán a partir de la biblioteca de escaneos digitales de CAA, llevarán marca de agua que los identifique como contenido generado por IA y requerirán aprobación explícita de cada talento involucrado, en línea con las normas de SAG-AFTRA.

Este acuerdo establece un precedente operativo relevante: el consentimiento verificable y la trazabilidad del contenido generado por IA no son solo requisitos éticos, sino condiciones contractuales que las agencias deberán integrar en sus flujos de producción. Para las marcas que trabajan con figuras públicas, ignorar este estándar emergente representa un riesgo legal y reputacional concreto.

La dirección del mercado es clara: la automatización agéntica y la IA generativa están dejando de ser capacidades experimentales para convertirse en infraestructura operativa. La ventaja competitiva no estará en adoptarlas primero, sino en definir con precisión qué decisiones deben seguir siendo humanas.