Ingresos de 736 millones de dólares en el tercer trimestre —frente a 739 millones del año anterior— y utilidades que se desplomaron de 116 a 38 millones de dólares: esas cifras sintetizan el momento que atraviesa el mercado de compra programática de medios. Aunque los resultados superaron previsiones que ya eran consideradas pesimistas, la señal de fondo es clara: el modelo de crecimiento que sostuvo a las plataformas de demand-side en la última década enfrenta presión estructural.

El poder de decisión se desplaza hacia arriba

Uno de los cambios más significativos del ciclo es quién toma las decisiones de inversión publicitaria. Históricamente, la compra programática era territorio de operadores especializados dentro de las agencias. Hoy, esas decisiones escalan hacia directores de agencia, grupos de compras de grandes marcas y perfiles de liderazgo con visión financiera. Incluso directores de finanzas y operaciones están desarrollando criterios propios sobre publicidad programática, un fenómeno que redefine cómo las plataformas deben posicionarse y comunicar valor.

Este desplazamiento no es menor: implica que los argumentos técnicos ya no son suficientes. Las conversaciones deben ocurrir en el lenguaje del negocio —eficiencia de gasto, atribución de resultados, riesgo de concentración en canales— y con interlocutores que tienen autoridad presupuestal directa.

Redistribución del gasto: audio y salud como vectores emergentes

La composición del gasto publicitario en plataformas programáticas está cambiando. El video —que incluye televisión conectada (CTV), video en línea y móvil— representa cerca del 50% del gasto total. El móvil se ubica en el rango alto del 20%, mientras que el display apenas alcanza cifras de dos dígitos bajos. El dato más revelador: el audio se ha convertido en el canal de crecimiento más acelerado, representando ya el 7% del negocio en el trimestre.

En paralelo, el sector salud emerge como un área de demanda sostenida. Las alianzas de medición con Veeva Crossix e IQVIA Digital, junto con la integración de OptimizeRx para segmentación de anuncios médicos, apuntan a una apuesta deliberada por verticales con mayor tolerancia a la inversión y mayor exigencia en precisión de datos.

Geografía como palanca de diversificación

Ante la desaceleración en Norteamérica —mercado históricamente dominante para las plataformas programáticas globales—, Asia-Pacífico registró un crecimiento del 30% en los primeros nueve meses del año frente al mismo periodo anterior, impulsado por un alza del 45% en China. La región EMEA también creció por encima del 20%.

Esta dinámica sugiere que la concentración geográfica, que durante años fue una ventaja competitiva en mercados maduros, se convierte ahora en un factor de riesgo cuando esos mercados se saturan. La diversificación internacional no es una opción de largo plazo: es una necesidad operativa inmediata.

Inteligencia artificial como variable de eficiencia, no de diferenciación

La incorporación de inteligencia artificial en la gestión de campañas y optimización de inventario es ya una práctica extendida en el sector. Su valor no radica en ser un diferenciador singular, sino en la velocidad con que permite refinar productos, reducir fricción operativa y mejorar la precisión de segmentación. Las plataformas que integren IA en sus flujos de decisión de forma sistemática —no cosmética— tendrán ventaja en ciclos de optimización más cortos y menor desperdicio de inversión publicitaria.

El panorama que emerge no es de crisis, sino de transición. Las plataformas programáticas que logren adaptar su propuesta de valor a nuevos perfiles de decisión, diversificar su mix de canales y geografías, y demostrar resultados medibles en verticales de alta exigencia, estarán mejor posicionadas para capturar el siguiente ciclo de crecimiento.