Cerca de 15 mil profesionales de la industria publicitaria se reunieron en la Ciudad de México para debatir los ejes que definirán la estrategia de marcas en Latinoamérica durante los próximos años. Creatividad, transformación cultural y tecnología aplicada dominaron la agenda de un encuentro que congregó a líderes de agencias, anunciantes, creadores de contenido y especialistas en medios de toda la región.

Autenticidad como ventaja competitiva

Una de las sesiones más comentadas exploró el papel de las figuras del entretenimiento como constructoras de comunidades y socias estratégicas para las marcas. La actriz y productora Aislinn Derbez ilustró cómo los creadores con ecosistemas propios —que van del cine y el streaming hasta plataformas de bienestar— generan un tipo de audiencia que las campañas tradicionales difícilmente alcanzan.

El argumento central fue que la credibilidad de un creador no se transfiere automáticamente a una marca mediante una publicación patrocinada. Las colaboraciones que generan valor sostenible son aquellas que se integran de forma coherente con el proyecto del creador, no las que interrumpen su narrativa. Este enfoque replantea cómo los equipos de marketing estructuran sus acuerdos con influenciadores y celebridades: menos transaccional, más editorial.

Tecnología como medio, no como fin

Otra sesión abordó la transformación cultural como variable estratégica para las empresas. La discusión giró en torno a un diagnóstico que se repite en distintos mercados: las organizaciones que adoptan tecnología sin comprender primero los cambios sociales que la rodean terminan construyendo experiencias que no resuenan con sus audiencias.

La tecnología, en este marco, funciona como amplificador de una estrategia culturalmente informada, no como sustituto de ella. Fortalecer la confianza del consumidor y evolucionar la percepción de marca requiere interpretar señales culturales antes de seleccionar herramientas.

La conclusión que reorienta prioridades

La principal conclusión del encuentro tiene implicaciones directas para la asignación de recursos y la definición de prioridades estratégicas: la relevancia de una marca en mercados como el latinoamericano no se sostiene únicamente con la incorporación de nuevas tecnologías ni con la respuesta reactiva a tendencias de corto plazo.

Lo que determina la permanencia de una marca en la conversación cultural es la profundidad con que comprende las expectativas de sus audiencias y la consistencia con que construye conexiones a largo plazo. En un entorno donde la atención es escasa y la desconfianza hacia la publicidad convencional crece, esa comprensión se convierte en una ventaja difícil de replicar.