Cuatro campañas de retail media en el sector de gran consumo demuestran que la publicidad dentro del punto de venta genera efectos medibles tanto en la construcción de marca como en el comportamiento de compra. Según un estudio reciente que combinó encuestas de 20 preguntas con análisis de tickets de compra durante cuatro semanas, el porcentaje de compradores que adquirieron los productos anunciados creció del 9.2% al 13%, un incremento del 41.2% respecto al periodo previo a las campañas.

Notoriedad y recuerdo publicitario: los indicadores que más se mueven

El impacto en la construcción de marca es igualmente significativo. El top of mind —el porcentaje de consumidores que mencionan espontáneamente una marca al pensar en su categoría— aumentó del 16.6% al 20.2%, un alza del 21.4%. La notoriedad espontánea general creció 9.6%, pasando del 79.5% al 87.2%.

El recuerdo publicitario también mostró variaciones relevantes: el recuerdo espontáneo subió 18.6% (del 12.9% al 15.3%) y el recuerdo sugerido avanzó 23.9% (del 20.5% al 25.4%). Estos datos apuntan a que el retail media no opera únicamente como un activador de ventas inmediatas, sino como un canal con capacidad de sedimentar presencia de marca en la memoria del consumidor.

La ubicación dentro del establecimiento determina el tipo de efecto

Uno de los hallazgos con mayor implicación operativa es la relación entre la ubicación del soporte publicitario y el tipo de resultado que genera. Los emplazamientos en zonas de alta visibilidad —exterior de tienda y sala de ventas— son más efectivos para incrementar la notoriedad. Los ubicados cerca del lineal, en cambio, tienen mayor influencia sobre la intención de compra, que en promedio creció 20.7% entre los expuestos a las campañas.

Esta distinción sugiere que la planificación del recorrido publicitario dentro del establecimiento debe responder a objetivos diferenciados: awareness en las etapas iniciales del tránsito y conversión en el momento de decisión frente al producto.

Percepción del consumidor: la publicidad en tienda no genera rechazo

El estudio —realizado con 400 compradores activos en nueve hipermercados de diversas ciudades, en categorías como chocolates, higiene bucal, helados y cervezas— también midió la actitud de los consumidores hacia este formato. El 74% consideró la publicidad en tienda como agradable, el 71% la valoró como fuente de información útil para decidir, el 72% opinó que mejora la imagen del establecimiento y el 69% la percibió como clara y comprensible.

Esta aceptación contrasta con los niveles de saturación y rechazo que registran otros formatos digitales, lo que posiciona al punto de venta como un entorno publicitario con menor fricción y mayor receptividad por parte del comprador en modo de decisión activa.