Medir el impacto real de una campaña multicanal sin duplicar audiencias sigue siendo uno de los problemas no resueltos del marketing moderno. Un caso reciente en el mercado energético español demuestra que la integración de inteligencia artificial y reconocimiento automático de contenidos (ACR) en la planificación crossmedia puede traducirse en resultados comerciales concretos: un incremento del 10% en contrataciones respecto a la actividad habitual del negocio, 1,427 leads directos y una contribución del canal digital al 80% de las ventas totales.

El contexto de mercado en el que se ejecutó esta estrategia no era favorable. En 2024, 7.2 millones de clientes cambiaron de comercializadora eléctrica en España, equivalente al 24% del mercado. Simultáneamente, el 93% de la población manifestaba preocupación por la evolución de los precios de la energía y el 80% anticipaba incrementos continuos. Operar en ese entorno exigía no solo visibilidad, sino precisión en la segmentación y en la medición de resultados.

El modelo de medición como ventaja competitiva

La arquitectura técnica detrás de los resultados descansa en la plataforma Publicis Audiovisual Measurement Platform (PAMP), que combina IA con ACR para unificar la medición entre televisión lineal, medios digitales, publicidad exterior y redes sociales. Esta integración permite identificar la cobertura incremental real aportada por cada canal, evitar el solapamiento de impactos y redirigir la inversión hacia los formatos con mayor eficiencia durante la propia ejecución de la campaña, no solo en el análisis post-campaña.

Esta capacidad de optimización en tiempo real representa un cambio estructural respecto a los modelos de atribución tradicionales, que suelen subestimar la contribución de canales como la televisión conectada o el exterior digital al no poder cruzar datos de exposición con comportamiento de compra.

Resultados de marca y conversión

Más allá de la conversión directa, la campaña generó un incremento de 6.4 puntos en notoriedad de marca y elevó el recuerdo sugerido crossmedia al 23%. La cobertura incremental real creció 20 puntos, mientras que el recuerdo espontáneo y asistido subió cinco puntos entre las audiencias expuestas. La consideración de marca alcanzó su nivel más alto desde 2022.

En el plano digital, TikTok operó como canal de cobertura masiva: 75 millones de impresiones y más de 14.5 millones de usuarios únicos. El formato TopView generó 8,000 clics, lo que posiciona a la plataforma no solo como espacio de awareness sino como punto de entrada al funnel de conversión para productos de alta implicación como los contratos energéticos.

Estructura de campaña en tres fases

La estrategia se articuló en tres etapas secuenciales: generación de cobertura masiva en la primera fase, refuerzo del recuerdo y la consideración en la segunda, y alcance de audiencias no impactadas previamente en la tercera para favorecer la conversión final. Esta secuenciación, coordinada a través del modelo crossmedia, permitió evitar la saturación en segmentos ya alcanzados y maximizar la eficiencia del presupuesto en cada etapa.

La metodología de evaluación comparó la evolución comercial durante la campaña con referencias históricas de actividad habitual del negocio, analizando además las diferencias de comportamiento entre consumidores expuestos y no expuestos. Este enfoque de grupo de control aplicado a medios masivos es aún poco frecuente en el sector energético europeo y representa una práctica que otros sectores con ciclos de venta largos —seguros, telecomunicaciones, banca— pueden replicar para justificar inversiones en brand building con métricas de negocio.