Pasar una década en investigación cuantitativa y análisis antes de migrar a las relaciones públicas no es una trayectoria convencional, pero sí una que refleja una tendencia creciente en la industria: la incorporación de perfiles con pensamiento analítico a funciones de comunicación corporativa.
Este es el caso de Emily Tasioulas, gerente de comunicaciones en Publicis Groupe ANZ desde septiembre de 2025, quien se define a sí misma como una "detective corporativa". Su transición en 2024 desde el análisis de datos hacia la gestión de medios y reputación ilustra cómo las habilidades de síntesis, interpretación y estructuración de información —propias de la investigación— se traducen directamente en ventajas competitivas dentro de la comunicación estratégica.
Reputación como activo gestionable
Desde su posición, Tasioulas articula una visión que separa las relaciones públicas de su percepción más superficial. Para ella, el objetivo no es evitar riesgos, sino comprenderlos y gestionarlos con base en evidencia. Cada recomendación comunicacional parte de un mapeo previo de escenarios, resultados probables y compromisos implícitos, lo que convierte la función de comunicaciones en un insumo para la toma de decisiones organizacionales, no solo en un canal de difusión.
Esta perspectiva es relevante en un contexto donde la reputación corporativa se mide cada vez más como un activo financiero. Según estudios del World Economic Forum, más del 25% del valor de mercado de una empresa está directamente vinculado a su reputación. En ese marco, contar con perfiles capaces de analizar datos, anticipar narrativas y gestionar relaciones con medios de forma estructurada representa una ventaja operativa concreta.
La tensión entre medios pagados y medios ganados
Tasioulas también aborda una de las fricciones más persistentes en la industria: la relación entre publicidad y relaciones públicas. Mientras la publicidad ofrece control sobre el mensaje, los medios ganados operan bajo una lógica distinta: la cobertura se construye sobre reputación y relaciones, no sobre inversión directa. Esa ausencia de control es, paradójicamente, lo que le otorga mayor credibilidad ante audiencias cada vez más escépticas frente a los mensajes pagados.
En un entorno donde la confianza del consumidor en la publicidad tradicional sigue erosionándose —el Edelman Trust Barometer reporta caídas sostenidas en la credibilidad de los mensajes de marca— la capacidad de generar cobertura editorial genuina se vuelve un diferenciador estratégico para cualquier organización que compita por atención en mercados saturados.
Adaptabilidad como competencia central
Más allá del perfil individual, el caso ilustra una competencia que las organizaciones buscan con mayor frecuencia en sus equipos de comunicación: la adaptabilidad estructurada. Tasioulas describe jornadas donde los planes cambian de forma imprevista y donde las mejores oportunidades emergen de conversaciones no planificadas. Esa capacidad de operar con agilidad sin perder el hilo analítico es lo que distingue a los comunicadores que agregan valor estratégico de quienes simplemente ejecutan tácticas.
Para las organizaciones que gestionan múltiples marcas o unidades de negocio —como los grandes grupos de comunicación— contar con perfiles que combinen rigor analítico, gestión de relaciones y narrativa efectiva no es un lujo: es una condición para mantener coherencia reputacional en mercados complejos.
