Tres segmentos no tradicionales están redefiniendo la rentabilidad de los grandes marketplaces: publicidad, logística y venta directa. Los resultados del último trimestre de una de las plataformas líderes de comercio electrónico en Europa del Este ilustran con claridad esta transición estructural.

Los ingresos totales del grupo alcanzaron 3.41 mil millones de zlotys, un crecimiento del 20.1% interanual. Las comisiones a vendedores —históricamente el motor principal de ingresos en marketplaces— crecieron 12.4%, hasta 2.4 mil millones de zlotys. Sin embargo, los segmentos de mayor expansión fueron otros: los ingresos por publicidad digital dentro de la plataforma subieron 35.9%, llegando a 467.5 millones de zlotys, mientras que los servicios logísticos propios escalaron 82.9%, hasta 196.3 millones de zlotys. Las ventas en tienda propia dentro del marketplace crecieron 55.3%, totalizando 172.7 millones de zlotys.

El modelo de monetización en marketplaces está cambiando

Este patrón no es exclusivo de una región. La diversificación hacia publicidad nativa y logística integrada representa una tendencia consolidada entre los grandes operadores de e-commerce globales. La publicidad dentro del marketplace —conocida como retail media— se ha convertido en uno de los segmentos de mayor margen en el ecosistema digital, con tasas de crecimiento que superan consistentemente a las del comercio electrónico tradicional.

Para las empresas que operan como vendedores dentro de estas plataformas, el dato tiene implicaciones directas: la visibilidad orgánica cede terreno frente a la visibilidad pagada. Destinar presupuesto a retail media dentro del canal de venta ya no es opcional en mercados donde la competencia por posicionamiento es alta.

Logística como ventaja competitiva estructural

El crecimiento del 82.9% en servicios logísticos señala otro cambio relevante: las plataformas están absorbiendo la cadena de distribución como palanca de diferenciación y retención. Cuando una plataforma controla tanto la demanda como la entrega, su poder de negociación frente a vendedores y marcas se amplifica significativamente.

Este modelo —ya probado en mercados maduros— está siendo replicado con distintos grados de avance en América Latina. Las empresas que evalúan su estrategia de canal deben considerar no solo el volumen de transacciones de cada plataforma, sino el grado de integración vertical que cada operador está construyendo, ya que eso determina los costos de dependencia a mediano plazo.