Ocho de cada diez briefs que llegan a algunas de las agencias creativas más grandes del mundo son generados por inteligencia artificial. Así lo reveló la directora general de M&C Saatchi en Norteamérica durante un encuentro reciente organizado por Digiday, donde describió estos documentos como extensos, cargados de marcos conceptuales y frases largas que, en su mayoría, no comunican lo que el cliente realmente desea lograr. El dato no es anecdótico: una encuesta de Basis confirma que más de la mitad de los mercadólogos y agencias ya utilizan IA para crear sus briefs.

Un problema que antecede a la IA

Antes de atribuir el problema a la tecnología, conviene revisar el contexto. En 2021, un estudio de BetterBriefs encuestó a 1,700 profesionales de 70 países y encontró una brecha significativa: el 78% de los mercadólogos consideraba que sus briefs proporcionaban una dirección estratégica clara, mientras que solo el 5% de las agencias compartía esa percepción. La inteligencia artificial no creó el problema; llegó a una situación que ya presentaba fallas estructurales.

El término "brief" implica brevedad por definición. Un documento de cien páginas no es un brief: es un repositorio. Y ahí reside la tensión central de este debate.

Dónde la IA suma y dónde resta

La inteligencia artificial tiene una ventaja real en el procesamiento de grandes volúmenes de información. Un modelo bien configurado puede analizar estudios de mercado, directrices de marca, datos de ventas por canal, movimientos de la competencia y actas de reuniones anteriores con una velocidad y consistencia que ningún equipo humano puede igualar. Su capacidad para detectar contradicciones, identificar dependencias y recuperar requisitos legales olvidados representa un aporte genuino al proceso.

El problema surge en la fase siguiente. Un brief efectivo no es un compendio de información: es una lista de decisiones sobre lo que se va a descartar. Este público y no aquel. Este mensaje y no los otros siete. Este objetivo, aunque otros también sean atractivos. La máquina, al no enfrentar restricciones de presupuesto ni jerarquías internas, no realiza esas renuncias. Confunde exhaustividad con claridad, y esa confusión tiene un costo operativo directo para los equipos que reciben el documento.

La responsabilidad que no se puede delegar

Stanford y BetterUp acuñaron el término workslop para describir trabajos que aparentan haber sido elaborados con esfuerzo, pero que en realidad trasladan la carga al receptor. El concepto resuena con precisión en este contexto: delegar la redacción de un brief puede ser una forma de eficiencia, pero delegar la toma de decisiones estratégicas que ese brief debe contener es otra cosa.

La tecnología puede acelerar la síntesis de información y reducir el tiempo de preparación. Lo que no puede hacer es sustituir el criterio de quien conoce el negocio, entiende las restricciones reales y tiene la autoridad para definir prioridades. Usar IA para generar un brief sin revisar sus conclusiones ni asumir sus decisiones no es eficiencia: es abdicación disfrazada de productividad.