Resolver problemas concretos, no generar mensajes, es la nueva vara con la que se mide el valor de la creatividad en entornos empresariales. Esta reorientación del pensamiento creativo —de la comunicación hacia el diseño de productos, servicios y herramientas funcionales— está ganando terreno entre organizaciones que buscan diferenciarse en mercados cada vez más competitivos.
Esta visión fue articulada por Lorenz Langgartner, del Serviceplan Group, en su sesión "The World If…", donde planteó que el trabajo creativo de mayor impacto no parte de una campaña, sino de la identificación precisa de una necesidad no resuelta. Bajo este enfoque, la creatividad se convierte en un proceso de diagnóstico antes que de producción: primero se define el problema, luego se diseña la solución. El resultado puede ser un producto, una plataforma, un servicio o incluso una política interna, no necesariamente una pieza publicitaria.
Creatividad como ventaja competitiva en América Latina
Para México y América Latina, donde la presión por crecer en mercados volátiles es constante, este modelo tiene implicaciones directas en cómo las organizaciones estructuran sus áreas de innovación. Integrar pensamiento creativo en etapas tempranas del desarrollo de negocio —no solo en la fase de comunicación— puede acortar ciclos de iteración, reducir el costo de errores y generar propuestas de valor más alineadas con las necesidades reales del consumidor.
La distinción clave está en el punto de partida: mientras la creatividad tradicional responde a un briefing de marketing, la creatividad orientada a problemas comienza con una pregunta de negocio o social. Esa diferencia de origen define también la escala del impacto posible y la durabilidad de la solución en el tiempo.
Adoptar este enfoque requiere cambios organizacionales concretos: equipos multidisciplinarios con acceso a datos de usuario, procesos de validación temprana y una cultura que tolere la experimentación. Las empresas que ya operan bajo este modelo reportan mayor capacidad de adaptación ante disrupciones del mercado, lo que convierte a la creatividad estructurada en un activo estratégico, no en un gasto de comunicación.
