Tres de cada cuatro mercadólogos anticipan un incremento en sus ingresos durante la temporada navideña próxima, según un estudio que encuestó a 90 profesionales de marcas y minoristas, complementado con entrevistas a ejecutivos del sector. Específicamente, el 76% proyecta un aumento de entre 1% y más del 31% respecto al año anterior, una señal de confianza que contrasta con las expectativas más conservadoras registradas en el ciclo previo.
Ninguno de los participantes anticipa una caída superior al 11% en sus ingresos navideños, lo que dibuja un piso de estabilidad relativa incluso en un entorno económico presionado. Sin embargo, la inflación sigue siendo el principal factor de riesgo identificado por los ejecutivos consultados. El encarecimiento de los costos operativos pone en tensión la capacidad de las empresas —especialmente las de menor escala— para mantener márgenes sin recurrir a descuentos agresivos que erosionen la rentabilidad.
Consumidor resiliente, pero selectivo
Más allá de los números agregados, los datos apuntan a un cambio en el patrón de gasto del consumidor. Las proyecciones indican que la demanda se desplazará hacia experiencias significativas y productos con carga emocional, en detrimento del regalo convencional. Este fenómeno, que algunos analistas vinculan a una tendencia cultural hacia la nostalgia y la reconexión familiar, abre una ventana de oportunidad para categorías como salud, bienestar y experiencias personalizadas.
La percepción de asequibilidad también jugará un papel determinante. En contextos de incertidumbre económica, los consumidores tienden a ser más deliberados en sus decisiones de compra, lo que eleva el costo de captar su atención y convierte la relevancia emocional de la marca en un activo estratégico diferenciador.
Estrategias promocionales: menos descuento, más valor percibido
Un hallazgo relevante del estudio es que el 81% de los encuestados no planea profundizar sus descuentos respecto a la temporada anterior. En su lugar, las marcas están explorando mecanismos alternativos de generación de valor: agrupación de productos, inclusión de obsequios complementarios y propuestas que refuercen la percepción de beneficio sin comprometer el margen.
Este giro táctico refleja una madurez creciente en la gestión promocional del sector. Apostar por el valor percibido en lugar del precio como palanca principal implica mayor exigencia en la ejecución creativa y en la coherencia del mensaje de marca, pero también protege la estructura de rentabilidad en un año donde los costos difícilmente cederán. Para las organizaciones que logren articular esa propuesta con autenticidad, la temporada navideña representa una oportunidad de consolidación más que de supervivencia.
