Marketing como función estratégica central: por qué su lugar está en la alta dirección
Después de 39 años operando en ventas, desarrollo de nuevos productos y gestión comercial, una conclusión persiste con claridad: el marketing no es una función de soporte, es la razón de ser de cualquier empresa. Esta perspectiva, desarrollada desde 1987 en contacto directo con campañas, consumidores y estructuras organizacionales, desafía la forma en que muchas compañías latinoamericanas siguen concibiendo su arquitectura estratégica.
El argumento central es preciso: cuando el marketing se reduce a comunicación o publicidad, la empresa pierde su brújula. La orientación al consumidor —entender sus necesidades reales, anticipar sus comportamientos y diseñar propuestas de valor que respondan a ellas— no puede delegarse a un área periférica. Debe estar en el núcleo de las decisiones de negocio, desde la definición del portafolio hasta la asignación de recursos y la medición de resultados. Las organizaciones que han institucionalizado esta visión muestran mayor capacidad para sostener el crecimiento en mercados volátiles.
En mercados como México y América Latina, donde la presión competitiva se intensifica y los ciclos de consumo se acortan, esta discusión adquiere urgencia práctica. La tendencia global a reducir o eliminar posiciones de liderazgo en marketing dentro de los comités directivos no es un accidente organizacional: refleja una comprensión incompleta del rol. Cuando la función de marketing carece de representación en las decisiones de alto nivel, la empresa opera sin un mecanismo formal para traducir las señales del mercado en estrategia. El resultado es previsible: productos que no conectan, campañas que no convierten y crecimientos que no se sostienen.
La tesis de fondo es que el marketing, correctamente entendido, es el sistema que convierte la actividad empresarial en valor para el cliente y en resultados para la organización. No como eslogan, sino como disciplina operativa con responsabilidad sobre los números. Fortalecer esa función —y asegurar que quienes la lideran tengan formación estratégica, no solo creativa— es una de las decisiones estructurales con mayor impacto sobre la competitividad de largo plazo.
