Ciencia del lenguaje en eslóganes: el dilema entre ser recordado o generar afinidad

Una investigación con 820 eslóganes revela que las propiedades lingüísticas de una frase determinan si una marca será preferida o memorizada, pero rara vez ambas cosas al mismo tiempo.

Existe una tensión estructural en el diseño de eslóganes de marca que la intuición creativa no resuelve por sí sola: las frases más agradables tienden a olvidarse, mientras que las más memorables generan menor afinidad. Así lo documenta una investigación conjunta de Bayes Business School, la Universidad de Missouri y la Universidad de Arizona, que analizó 820 eslóganes reales y realizó múltiples experimentos con consumidores para identificar qué propiedades lingüísticas determinan el rendimiento de una frase de marca.

El estudio identificó cinco variables con impacto directo sobre la preferencia y la recordación: longitud del eslogan, inclusión explícita del nombre de la marca, frecuencia de uso de las palabras, nivel de abstracción y distintividad perceptual. Los resultados muestran que los eslóganes cortos, con vocabulario común y abstracto —sin mencionar la marca— resultan más fáciles de procesar cognitivamente y, por tanto, más agradables. En contraste, los eslóganes más largos, con palabras poco frecuentes o concretas, y que incluyen el nombre de la empresa, generan mayor recordación aunque sacrifican fluidez. Uno de los experimentos cuantificó este efecto en publicidad digital: mejorar la fluidez de un eslogan en un anuncio de Facebook elevó la tasa de clics de 1.3% a 1.7%, un incremento de 28% con reducción directa en el costo por clic, lo que conecta la lingüística con métricas operativas de marketing como el CTR y la eficiencia de inversión. Entorno ha documentado este tipo de hallazgos aplicados al branding estratégico basado en evidencia.

Para los equipos directivos, la implicación práctica es clara: la elección lingüística de un eslogan no es un ejercicio creativo neutral, sino una decisión estratégica que debe alinearse con el objetivo de negocio. Las marcas con baja notoriedad —startups, nuevos productos o expansiones a mercados desconocidos— se benefician de eslóganes más distintivos y con mayor carga de marca, aunque resulten menos fluidos. Las marcas consolidadas, cuyo reto es mantener afinidad o impulsar conversión en medios digitales, pueden optar por frases más simples y abstractas. Como señala el profesor Zachary Estes, coautor del estudio, las organizaciones destinan recursos considerables a construir frases que los consumidores recuerden y aprecien; esta investigación ofrece un marco de decisión basado en evidencia para orientar esa inversión según la etapa competitiva y el objetivo de comunicación de cada marca.