El marketing de electrónicos migra de especificaciones técnicas a conexión emocional con el consumidor
La primera CMO global de Hisense articula un modelo donde cada estrategia de marca debe demostrarse en resultados de ventas, no en métricas de visibilidad
Tres décadas de evolución en publicidad, medios digitales y relaciones públicas convergen en una tesis que Sarah Larsen, CMO de Hisense USA, lleva al centro del debate del marketing de electrónicos de consumo: las marcas del sector han priorizado durante demasiado tiempo las especificaciones técnicas del producto sobre la relevancia que ese producto tiene en la vida cotidiana del comprador. El resultado es una brecha entre lo que las marcas comunican y lo que los consumidores realmente buscan entender.
Como primera CMO general de Hisense, Larsen ha establecido un mandato operativo que redefine el rol de la función de marketing dentro de la organización: cada campaña, cada estrategia y cada inversión debe poder medirse en términos de impacto en ventas. Esto implica abandonar métricas de visibilidad superficial y construir un modelo donde marketing, producto, retail, ventas e inteligencia del consumidor operan de forma integrada. El CMO, en este esquema, deja de ser el responsable de campañas para convertirse en el articulador de un motor comercial cohesivo. La visibilidad global —como la que genera un patrocinio de la Copa Mundial de la FIFA— solo tiene valor estratégico si se traduce en conexiones auténticas con audiencias específicas, no en exposición genérica de marca.
La perspectiva de Larsen también apunta a una disciplina que las organizaciones suelen descuidar: la investigación continua del consumidor. En lugar de estudios puntuales que fotografían un momento del mercado, propone un modelo de escucha permanente que permita anticipar cambios de comportamiento y necesidades emergentes. Este enfoque tiene implicaciones directas para la planificación de largo plazo: invertir en segmentos que aún no representan el grueso de la base de clientes —pero que definirán el mercado en los próximos ciclos— es, según Larsen, una condición para asegurar la relevancia futura de cualquier marca de consumo masivo. Para los equipos directivos, el mensaje es claro: el marketing que no puede articular su contribución al crecimiento del negocio está operando con un mandato incompleto.
