Nostalgia sensorial: cómo marcas reactivan personajes infantiles para captar millennials
Colaboraciones que evocan infancia generan intención de compra entre consumidores adultos con poder adquisitivo
Las colaboraciones en el mundo del marketing no solo buscan captar la atención del público, sino también evocar recuerdos entrañables de la infancia. Un claro ejemplo es una colección reciente que se apoya en uno de los personajes más icónicos de varias generaciones para ofrecer accesorios y productos que apelan…
Las colaboraciones en el mundo del marketing no solo buscan captar la atención del público, sino también evocar recuerdos entrañables de la infancia. Un claro ejemplo es una colección reciente que se apoya en uno de los personajes más icónicos de varias generaciones para ofrecer accesorios y productos que apelan a la nostalgia y a los sentidos de consumidores con poder adquisitivo.
Investigaciones recientes han demostrado que la nostalgia puede influir significativamente en la percepción de las marcas. Un estudio del Tecnológico de Monterrey analizó el impacto de la nostalgia en el conocimiento de marca, la imagen, la intención de compra y la disposición a pagar entre distintas generaciones, incluyendo a la Generación X y la Generación Z. Los hallazgos indican que la nostalgia no solo provoca una reacción emocional, sino que también puede alterar la forma en que los consumidores evalúan una marca y sus productos. Otro análisis reveló que situaciones que generan nostalgia pueden incrementar la intención de compra de nuevos productos, especialmente en contextos de incertidumbre. Esta conexión entre nostalgia y comportamiento del consumidor es fundamental para entender el éxito de iniciativas de este tipo.
La estrategia combina dos mundos que, a primera vista, parecen distantes: una marca de accesorios y un personaje infantil que ha dejado huella en varias generaciones. La colección recupera elementos visuales característicos —como colores específicos, motivos naturales y un universo estético particular— para crear piezas que resuenan con una generación que creció con ella y que ahora cuenta con capacidad de compra. Sin embargo, la estrategia va más allá de la simple estética. La marca ha incorporado aromas en algunas de sus piezas, llevando la colaboración del ámbito visual al sensorial y buscando activar recuerdos relacionados con la infancia. Esto permite que la colección no solo se dirija a las niñas que conocen al personaje hoy en día, sino que también conecte con mujeres adultas que lo recuerdan como parte de su niñez. Así, el producto se convierte en un accesorio y, al mismo tiempo, en un objeto emocional.
Esta tendencia se ha vuelto común en años recientes, con marcas de moda, belleza y entretenimiento que recuperan personajes y diseños de décadas pasadas para conectar con millennials y la Generación Z. La nostalgia no implica necesariamente un regreso literal al pasado. Para las generaciones más jóvenes, puede surgir una forma de nostalgia por épocas que no vivieron directamente, fenómeno conocido como anemoia, que se refiere a la añoranza por tiempos de generaciones anteriores.
Las marcas, por lo tanto, se encuentran en un territorio creativo donde el pasado puede ser reinterpretado para nuevos consumidores. En este contexto, personajes infantiles no solo son activos nostálgicos, sino herramientas que transforman recuerdos de la infancia en experiencias de consumo contemporáneas. Para el CMO, esto representa una oportunidad de segmentación basada en memoria emocional compartida; para el CEO, implica acceso a consumidores con disposición a pagar premium por productos que ofrecen valor sentimental además de funcional.
