Atraer consumidores a un programa de lealtad representa solo la mitad del desafío operativo. En México, la tasa de adquisición en estos programas alcanza el 57%, pero la retención se desploma a un preocupante 42.3%. Este fenómeno pone de manifiesto que, a pesar de los esfuerzos por captar nuevos usuarios, la mayoría no logra mantenerse activa en el tiempo.
Un análisis exhaustivo sobre 1.47 millones de transacciones en Latinoamérica revela que la frecuencia de compra promedio en el sector de comida rápida (QSR) es de apenas 4.3 visitas al año. Esta cifra indica que los programas de lealtad actuales no están generando un hábito de consumo sólido, lo que limita el retorno sobre la inversión en tecnología de fidelización. Con un promedio de solo 4.3 visitas al año por usuario en aplicaciones móviles, la interacción se reduce a una cada 85 días, un ritmo que dificulta la construcción de un hábito de consumo recurrente.
La brecha entre captación y permanencia
La situación se asemeja a un embudo con fugas: la inversión en captación se ve comprometida si no se implementan mecanismos efectivos para sostener la relación con el cliente. Casi seis de cada diez usuarios que ingresan a estos ecosistemas digitales no logran mantener su actividad, lo que sugiere que la experiencia inicial no se traduce en engagement sostenido. El verdadero valor de un programa de lealtad radica en comprender qué motiva a los consumidores a regresar y en construir una relación que incremente su frecuencia y permanencia.
Personalización y reducción de fricción como palancas
La acumulación de puntos, por sí sola, no es suficiente para fomentar la recurrencia. La clave está en utilizar la información transaccional, como la frecuencia de compra, el ticket promedio y las preferencias de productos y tiendas, para crear experiencias más relevantes y personalizadas. Una estrategia complementaria es el uso de zero-party data, es decir, la información que el consumidor comparte voluntariamente sobre sus preferencias e intereses. Este tipo de información permite personalizar las comunicaciones y beneficios sin generar fricciones adicionales en el proceso de compra.
Reducir las barreras de entrada es otro aspecto crucial. Las wallets digitales que permiten almacenar la tarjeta de socio y su código QR en plataformas como Apple Wallet o Google Wallet eliminan la necesidad de recordar contraseñas o abrir aplicaciones en el punto de venta. Además, el Guest Ordering desplaza el registro al final de la transacción, evitando que el proceso de alta se convierta en un obstáculo para la compra inicial.
Ambas soluciones buscan reducir la fricción sin sacrificar el conocimiento del consumidor. Una estrategia de lealtad efectiva no debe medirse únicamente por la cantidad de consumidores que incorpora, sino por cuántos regresan, con qué frecuencia lo hacen y qué valor genera esa relación a lo largo del tiempo. El verdadero reto para las marcas en México y Latinoamérica no radica en ampliar la base de usuarios, sino en cerrar la brecha entre adquisición y retención, transformando una primera transacción en una relación recurrente y valiosa.
