Desde el debut del Hombre de Quaker Oats en 1877, las mascotas de marca han funcionado como anclas emocionales para los consumidores. Personajes como el Sr. Peanut, el Hombre de Kool-Aid o Flo de Progressive han demostrado que la consistencia de un personaje puede sostener décadas de posicionamiento. La pregunta que enfrentan las marcas maduras hoy es distinta: ¿cómo se reinventa una mascota cuando la marca misma necesita reinventarse?

Una marca de untables con historia en el mercado estadounidense ensayó una respuesta poco convencional: dotó a su nueva mascota, Tubz, de un libro de autoayuda de 78 páginas titulado Levantando la tapa, disponible en Amazon con prólogo del modelo Fabio. El texto, producido con apoyo de un escritor fantasma, narra la trayectoria de la mascota desde su auge —"estaba en cada refrigerador de América"— hasta su declive gradual, en un arco narrativo que replica la historia real de la marca.

Una narrativa de resurgimiento con respaldo de mercado

La estrategia no es solo creativa. La marca se lanzó en 1981 como alternativa con 70% menos grasa que la mantequilla, en un contexto de alta preocupación por el colesterol. Su caída coincidió con el regreso de la mantequilla como producto premium durante la última década. Desde 2017, tras ser adquirida por KKR como parte de la venta de la división de untables de Unilever por €6.8 mil millones, la marca opera bajo Flora Food Group y atraviesa una reformulación activa.

La versión actual del producto incorpora vitaminas A, D, E y B12, además de omega-3 ALA, un perfil nutricional que la posiciona deliberadamente frente a consumidores que utilizan medicamentos GLP-1 —fármacos para control de peso y diabetes que pueden generar déficits nutricionales en dietas restringidas—. "Con el crecimiento significativo de los GLP-1, las vitaminas se han vuelto un requisito común en la dieta, lo que podría jugar a favor de la marca", señala el analista minorista Bruce Winder.

El libro como extensión de marca, no como promoción

Lo que distingue esta táctica del marketing de contenidos convencional es el nivel de distancia narrativa: el libro no vende el producto, narra la vulnerabilidad del personaje. "Ahí es donde nos desviamos un poco de la ruta habitual de las mascotas", explica Cassy White, responsable de la producción. Gary Rizzo, líder de marketing en Flora Food Group, lo resume en términos más amplios: "a un nivel rudimentario, es una historia de progreso que realmente resuena con todos".

La participación de Fabio —figura icónica de la marca en los años 90— refuerza el vínculo con consumidores nostálgicos, mientras que el encuadre de superación personal amplía el alcance hacia audiencias más jóvenes. En el prólogo, Fabio describe el libro como una historia "sobre cambio, confianza y creer en uno mismo", lenguaje que trasciende cualquier categoría de producto.

Para marcas con alto reconocimiento histórico pero baja relevancia actual, este caso ilustra una vía de reposicionamiento que combina reformulación de producto, extensión narrativa y activación cultural —sin depender exclusivamente de descuentos o campañas de performance—. La apuesta es construir capital emocional antes de que el producto vuelva a ser considerado.", "links_preserved": [] }