Construir una base de aficionados sin una sola temporada jugada es un desafío que pocos equipos deportivos han enfrentado con una estrategia de marca deliberada. El Internacional de Bogotá lo hizo, y el resultado fue el primer Effie de Oro obtenido por un club de fútbol colombiano, junto con dos galardones de plata en las categorías Sports & Entertainment y Engaged Community.

La campaña, articulada bajo el concepto "No nos heredan. Nos eligen", partió de una ruptura con la lógica convencional del fútbol: la lealtad hacia un equipo no tiene que transmitirse de generación en generación, puede ser una decisión activa. Esa premisa reencuadró el problema de adquisición de audiencia como un ejercicio de construcción de identidad urbana, no de competencia deportiva.

Una estrategia de marca antes que una estrategia deportiva

A nueve meses de su lanzamiento, el club había generado métricas positivas en marca, comunidad y negocio sin haber disputado un partido oficial. Mauricio Ucros, director de Marketing del Internacional de Bogotá, lo explicó en estos términos: "Desde el principio, comprendimos que no podíamos construir este club siguiendo las mismas reglas del fútbol tradicional. Nuestra fortaleza radicaba en escuchar, cuestionar y crear una marca que la gente pudiera elegir".

Esta declaración sintetiza un modelo que cada vez más organizaciones deportivas y de entretenimiento están explorando: anteponer la narrativa de pertenencia a los resultados en campo. El riesgo es alto —la promesa de comunidad debe sostenerse cuando lleguen las derrotas—, pero la ventaja es que permite construir capital de marca independiente del desempeño competitivo.

El modelo de negocio detrás del concepto

Fundado en 2026 y respaldado por el Tylis-Porter Group, el club estructuró su propuesta desde el inicio como una plataforma que integra entretenimiento, cultura y comunidad, además de la actividad deportiva. La participación del actor Ryan Reynolds como figura central de la campaña amplió el alcance mediático hacia audiencias que históricamente no habían tenido puntos de contacto con el fútbol colombiano.

Esta arquitectura de negocio —donde el deporte es uno de varios vectores de valor, no el único— replica modelos que han probado ser financieramente más resilientes en mercados maduros. La diversificación de ingresos hacia experiencias, contenido y comunidad reduce la dependencia de los resultados en cancha y abre categorías de patrocinio y alianzas que el modelo tradicional no contempla.

Lo que validan los Effie Awards

Los Effie Awards, creados en 1968, son el referente internacional para medir la efectividad del marketing: no premian la creatividad en abstracto, sino la capacidad de una idea para generar resultados de negocio verificables. Que un club de fútbol en etapa de lanzamiento compita y gane en ese marco —frente a marcas y agencias consolidadas— señala que el modelo tiene sustento más allá de la narrativa.

Para cualquier organización que enfrente el reto de construir audiencia en mercados fragmentados o sin historial previo, el caso del Internacional de Bogotá ofrece una referencia concreta: la identidad de marca puede preceder —y en algunos contextos, superar— al producto mismo como motor de crecimiento.