Más allá de la generación de textos o imágenes, los agentes de IA ya son capaces de recibir un objetivo, interpretar un contexto, seleccionar herramientas disponibles y ejecutar una secuencia de acciones hasta alcanzar un resultado concreto. Este salto cualitativo —de asistente reactivo a agente autónomo— está redefiniendo cómo los equipos de marketing operan sus campañas digitales.
Así lo documenta Laura Barreto, Large Business & Strategic Partners Manager de Doppler, en su análisis publicado en el último informe trimestral de la Comisión de Inteligencia Artificial de la Data & Marketing Association (DMA) Argentina. El documento examina cómo los agentes de IA comienzan a integrarse en estructuras de marketing para automatizar procesos que hasta ahora requerían múltiples intervenciones humanas: desde la creación y adaptación de contenido para distintos canales, hasta automatizaciones de email que reaccionan al comportamiento individual de cada contacto, redistribución de inversión publicitaria en tiempo real y monitoreo continuo de precios y mensajes de la competencia.
"El desafío no es tecnológico, es organizacional: se trata de aprender a trabajar con agentes, definir qué se puede delegar de forma segura y construir los controles para que esa delegación sea predecible", señala Barreto.
Tres tendencias que marcarán los próximos meses
El análisis identifica tres vectores de cambio con impacto directo en la estrategia de marketing digital:
Comercio agéntico: consumidores que delegan búsquedas y decisiones de compra a asistentes de inteligencia artificial, lo que transforma el embudo de conversión tradicional.
Answer Engine Optimization (AEO): estrategias orientadas a que las marcas sean reconocidas y citadas como fuentes confiables por los motores de respuesta basados en IA —una evolución del SEO convencional con implicaciones directas en posicionamiento y autoridad de marca.
Agentes embebidos: sistemas integrados directamente en el CRM, las plataformas de email marketing y las herramientas de automatización que los equipos ya utilizan, eliminando fricciones de adopción y acelerando el retorno sobre la inversión tecnológica.
Un evento de referencia con más de 32 mil participantes esperados
En este contexto, Doppler organiza el EMMS 2026, que se realizará del 29 de septiembre al 1° de octubre en formato online. El evento reunirá a especialistas de empresas como TikTok, Amazon y Canva en tres días de conferencias y workshops orientados a marketing digital y e-commerce.
Los primeros dos días incluirán conferencias abiertas al público con casos, tendencias y estrategias aplicables. El tercer día estará reservado a sesiones prácticas para asistentes con acceso VIP. Se espera la participación de más de 32 mil personas de América Latina y España, incluyendo profesionales de marketing, emprendedores y pequeñas y medianas empresas.
"El marketing cambia más rápido de lo que un equipo puede procesar en soledad. Eventos como el EMMS cumplen un rol clave: bajan esas tendencias a decisiones concretas que las marcas pueden aplicar la semana siguiente", explicó María Díaz, marketing manager de Doppler.
A lo largo de su historia, el EMMS ha reunido a más de 260 speakers de referencia y ha llegado a 10 países, consolidando una comunidad de decenas de miles de profesionales del sector. Las inscripciones al EMMS 2026 ya están abiertas de forma gratuita en goemms.com.
