Algunos productos se compran por necesidad; otros activan mecanismos psicológicos más profundos. El reciente relanzamiento de un clásico pastelito mexicano en formato coleccionable —con figuras de un personaje icónico de los años ochenta y noventa— ha generado agotamiento en puntos de venta y circulación activa en mercados de reventa. El fenómeno no es accidental: responde a una estrategia de marketing que lleva años consolidándose en mercados globales y que ahora encuentra terreno fértil en el consumidor latinoamericano adulto.

De la infancia al poder adquisitivo propio

Durante décadas, ciertos productos de consumo masivo estaban diseñados para el público infantil, aunque la decisión de compra recaía en los padres. Esa dinámica ha cambiado de forma estructural. La generación que creció con esos productos en los años noventa ahora tiene entre 30 y 45 años, ingresos propios y autonomía de compra. El resultado es un consumidor que no necesita ser convencido de la relevancia del producto: ya tiene una relación emocional preexistente con él.

Esta transición redefine el posicionamiento competitivo de categorías enteras. Un pastelito que antes competía únicamente con otros snacks ahora compite —y gana— en el espacio de los coleccionables, las figuras de edición limitada y los objetos de identidad cultural. La categoría del producto no cambió; cambió el significado que el consumidor le asigna.

La psicología detrás de la nostalgia como palanca comercial

La investigación en psicología del consumidor ha documentado de forma consistente que la nostalgia no es simplemente un estado emocional pasivo. Estudios publicados en revistas especializadas como Journal of Consumer Research han demostrado que las experiencias nostálgicas incrementan la disposición a pagar, refuerzan la identidad del consumidor y generan una sensación de continuidad personal que reduce la disonancia cognitiva post-compra.

En términos prácticos, esto significa que una marca no necesita construir desde cero una relación emocional con su audiencia cuando esa relación ya existe en la memoria. El costo de adquisición emocional es prácticamente cero. Lo que sí requiere es activar ese vínculo en el momento y contexto adecuados, con un formato que justifique la compra más allá del producto base.

El coleccionable cumple exactamente esa función: convierte una compra de impulso en una compra con propósito. Ya no se trata de adquirir un snack; se trata de completar una colección, de encontrar la pieza que falta, de participar en una experiencia que tiene principio, desarrollo y conclusión.

El fenómeno kidult y su impacto en estrategia de marca

Este comportamiento tiene nombre en la literatura de mercadotecnia: kidult, término que describe a adultos que integran elementos de su infancia —juguetes, personajes, estéticas— en su vida cotidiana y sus decisiones de consumo. No se trata de una regresión psicológica, sino de una forma de afirmar identidad y pertenencia cultural.

El mercado global de juguetes y coleccionables para adultos superó los 9,000 millones de dólares en años recientes, con tasas de crecimiento que duplican las del segmento infantil tradicional. Marcas como LEGO, Funko y múltiples franquicias de entretenimiento han reorientado parte de su portafolio hacia este segmento con resultados medibles en márgenes y fidelización.

Para las organizaciones que gestionan marcas con historia, el aprendizaje es directo: el activo más subutilizado puede ser el archivo. Los personajes, formatos y experiencias que definieron a una generación representan capital emocional acumulado que no requiere inversión en construcción de marca, sino en activación estratégica. La pregunta relevante no es si la nostalgia funciona —la evidencia indica que sí— sino qué tan bien está estructurada la ejecución para convertir ese vínculo emocional en comportamiento de compra repetido y en comunidad de marca sostenible.