Más de la mitad de los profesionales de publicidad en México ha comenzado a incorporar inteligencia artificial generativa en la creación de contenido y en la segmentación de audiencias. Sin embargo, más del 70% de estos profesionales ha enfrentado problemas significativos: imprecisiones, desalineación con lineamientos de marca y, de forma creciente, incertidumbre sobre los derechos ejercibles sobre el material producido. La velocidad de adopción supera con claridad el desarrollo de mecanismos de control y regulación.

El problema no es tecnológico, es jurídico

El desafío fundamental no radica en la tecnología en sí, sino en el marco legal que la rodea. La legislación vigente establece que una obra generada por inteligencia artificial solo puede recibir protección si contiene suficiente autoría humana en sus elementos expresivos. La mera elaboración de instrucciones o prompts no se considera un acto creativo protegible.

Esto implica que una pieza producida de manera casi autónoma por un modelo generativo enfrenta obstáculos reales para ser registrada o defendida ante terceros. Para cualquier organización que monetiza contenido de marca, esta distinción tiene consecuencias directas sobre el valor de su portafolio creativo.

Trazabilidad como requisito operativo

Aprobar y publicar una imagen ya no es suficiente. Las organizaciones que integran IA en sus flujos creativos deben documentar el proceso completo de creación: qué herramientas se utilizaron, qué modificaciones realizó el equipo humano y en qué proporción intervino cada parte.

Esta trazabilidad, que antes era una práctica recomendable, se ha transformado en un requisito esencial para la gestión de marca con implicaciones legales directas. Sin ese registro, defender la autoría o delimitar responsabilidades ante un litigio se vuelve estructuralmente difícil.

Contratos creativos con vacíos que exponen a las marcas

El impacto de estas dinámicas se extiende a las relaciones contractuales entre marcas y agencias. Los contratos de producción creativa enfrentan interrogantes que no existían hace tres años: ¿qué plataformas de IA utilizó la agencia?, ¿el contenido fue generado íntegramente por un modelo o hubo intervención manual significativa?, ¿quién asume la responsabilidad si el material infringe derechos de terceros?

La falta de respuestas claras en los acuerdos actuales representa un riesgo contractual que con frecuencia se subestima. Revisar los contratos vigentes con agencias y proveedores creativos es una medida de mitigación que no requiere esperar a que la regulación lo exija.

El entrenamiento de los modelos como origen del riesgo

La discusión sobre propiedad intelectual no comienza cuando la IA entrega un contenido, sino durante el proceso de entrenamiento de los modelos. Muchos sistemas generativos han sido entrenados con material protegido por derechos de autor, lo que genera debates sobre la legitimidad de ese uso y las responsabilidades de los desarrolladores ante los titulares de derechos originales.

Para los anunciantes, esto significa que las condiciones de uso de una herramienta pueden influir directamente en los derechos sobre lo que esa herramienta produce. Elegir una plataforma de IA generativa sin revisar sus términos de servicio equivale a firmar un contrato sin leerlo.

Marco regulatorio mexicano en transición

En México, el panorama se complejiza con las modificaciones a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial que entrarán en vigor en 2026, las cuales incorporan disposiciones específicas sobre tecnologías digitales e inteligencia artificial. Este ajuste normativo refleja un reconocimiento institucional de que las definiciones tradicionales de autoría y propiedad no son suficientes para el entorno actual.

Las organizaciones que aún no han revisado sus políticas de uso de IA generativa en producción creativa están acumulando exposición legal de manera silenciosa. La ventana para establecer protocolos claros —antes de que los marcos regulatorios lo exijan— se está cerrando.