Marias Gamesa® ejecutó un experimento de marca poco convencional: retirar por completo su empaque y logotipo para someter el producto a una prueba de reconocimiento basada exclusivamente en atributos sensoriales. Sin códigos visuales de marca, los participantes debían identificar la galleta únicamente por su tostado característico, el toque de vainilla y naranja, su textura crujiente y su aroma.
Una parte significativa de los consumidores que participaron en el reto logró identificar correctamente las Auténticas Marias Gamesa®. El resultado valida una hipótesis de alto valor estratégico: cuando una marca ha construido décadas de presencia en el hogar, su identidad trasciende el empaque y se instala en la memoria sensorial del consumidor. Este tipo de reconocimiento espontáneo —sin mediación visual— es uno de los indicadores más sólidos de equity de marca.
"Poner a prueba el producto sin nuestros códigos de marca no fue un riesgo, sino una muestra de absoluta confianza en la historia que hemos construido durante generaciones con las familias mexicanas. La autenticidad de Marias Gamesa® no depende de una etiqueta, sino del lugar único que ocupa en los hogares y en la memoria de quienes la han disfrutado toda la vida", afirmó Luisa Gutiérrez, Directora de Marketing de Gamesa®.
De experimento a plataforma de comunicación
El hallazgo no quedó como dato interno: se convirtió en el eje creativo de "Me Late", una nueva plataforma de marca que conecta ese reconocimiento instintivo del producto con la intuición que guía las decisiones cotidianas de las familias. La campaña traduce un resultado de investigación en narrativa cultural, anclando la marca en un territorio emocional difícil de replicar por competidores sin el mismo historial generacional.
La iniciativa se enmarca en la estrategia de PepsiCo México de evolucionar las narrativas de sus marcas más establecidas sin sacrificar su relevancia cultural. La apuesta combina tradición con renovación de discurso: en lugar de reinventar el producto, profundiza en lo que ya lo hace reconocible. Para cualquier organización que gestione marcas maduras, el caso ilustra cómo convertir la longevidad en ventaja competitiva activa, no solo en herencia pasiva.
