Concentrar el gasto publicitario en menos marcas, pero con mayor profundidad, es la apuesta estratégica que está tomando forma en el consumo masivo global. Una de las empresas de alimentos más grandes del mundo redujo su portafolio publicitario de aproximadamente 400 marcas a solo 135, una contracción de más del 65% que redefine cómo se asignan los presupuestos de marketing en industrias con catálogos extensos.
Esta decisión no es un recorte de inversión: es una reconfiguración de dónde y cómo se invierte. Al concentrar recursos en un número acotado de marcas con mayor potencial de retorno, la lógica es elevar la presencia de cada una en lugar de distribuir el presupuesto de forma fragmentada entre decenas de productos con menor tracción comercial. El resultado esperado es una mayor eficiencia por peso invertido y una construcción de marca más sólida en los segmentos prioritarios.
Implicaciones para la gestión de portafolios de marketing
Esta tendencia tiene implicaciones directas para cualquier organización que administre múltiples marcas o líneas de producto. Mantener campañas activas para un portafolio amplio genera dispersión de recursos, complejidad operativa y dilución del mensaje. La evidencia sugiere que concentrar el esfuerzo publicitario permite mayor coherencia creativa, mejor optimización de medios y datos de desempeño más accionables.
Para el mercado mexicano, donde la competencia en consumo masivo es intensa y los presupuestos de marketing enfrentan presión constante, esta lógica es especialmente relevante. Las organizaciones con portafolios extensos tienen una oportunidad de auditar qué marcas realmente justifican inversión publicitaria sostenida y cuáles pueden sostenerse con estrategias de menor costo, como distribución o precio.
El movimiento también señala una madurez en la medición del ROI publicitario: solo se sostiene la inversión donde hay evidencia de impacto. En un entorno donde la atención del consumidor es el recurso más escaso, apostar por profundidad antes que amplitud puede ser la diferencia entre construir marcas duraderas o mantener presencias débiles en demasiados frentes simultáneamente.
