Solo uno de cada cuatro consumidores en España recuerda haber visto recientemente una acción conjunta entre una marca y un creador de contenido. Este dato, extraído del informe Panorama by Kantar del tercer trimestre de 2026, revela una brecha estructural entre la inversión creciente en este canal y su capacidad real de generar recordación de marca.

El auge de la inversión no garantiza el impacto

De cara a 2027, se anticipa que dos tercios de los profesionales del marketing incrementen su gasto en creadores, con foco particular en micro y nanocreadores. Sin embargo, acumular seguidores, visualizaciones o interacciones no es suficiente para construir marca. El verdadero desafío radica en identificar perfiles que se alineen con el producto, la categoría y los valores de la empresa, de forma que la colaboración sea reconocible y genere impacto más allá de las plataformas sociales.

Este contexto obliga a replantear los criterios de selección de creadores. La popularidad y el alcance, métricas históricamente dominantes en la evaluación de campañas, pierden peso frente a indicadores de coherencia temática y credibilidad percibida.

Qué genera confianza en una recomendación

Un tercio de los consumidores señala que mostrar resultados reales es el principal factor que incrementa su confianza en un creador. A este aspecto le siguen la experiencia del creador en el tema, el uso real del producto y la capacidad de explicar sus beneficios de manera clara.

La sinceridad y autenticidad son valoradas por el 20% de los encuestados, mientras que la confianza previa en el creador alcanza el 14%. El humor y la naturalidad en la integración del mensaje son mencionados por el 13%, siendo el aspecto menos determinante entre los analizados.

Estos resultados demuestran que la confianza del consumidor no se construye sobre la afinidad hacia un perfil, sino sobre la experiencia demostrable, el conocimiento del producto y una explicación comprensible de sus beneficios.

El rechazo no viene del comercialismo, sino de la incoherencia

El estudio cuestiona la noción de que los consumidores rechazan principalmente el carácter comercial de los contenidos patrocinados. Lo que realmente provoca una reacción negativa es la falta de coherencia entre lo que promociona el creador y su propia experiencia o conocimiento.

El 36% de los encuestados señala que el principal motivo de rechazo es que el creador hable sobre un tema que no domina. Un 27% expresa descontento cuando se recomienda un producto que aparentemente no utiliza. En contraste, solo el 17% se siente molesto por la publicidad evidente, y el 12% señala que el contenido resulta poco auténtico.

Esto implica que una colaboración puede manifestar abiertamente su dimensión comercial sin provocar rechazo, siempre que el público perciba una relación lógica y creíble entre el creador, el producto y el ámbito de operación de la marca.

La medición del éxito requiere nuevos indicadores

La evolución de este mercado está llevando a las organizaciones a reevaluar cómo miden el retorno de sus campañas con creadores. Indicadores como alcance, visualizaciones y 'me gusta' siguen siendo relevantes, pero resultan insuficientes para determinar cuánto contribuye una colaboración a la percepción o al crecimiento de una marca.

La información del informe Panorama by Kantar apunta hacia un modelo de evaluación más sofisticado, donde la recordación, la credibilidad percibida y la coherencia temática se convierten en métricas centrales para justificar la inversión y optimizar la selección de perfiles.