Cuarenta por ciento de los integrantes de la Generación Z y los millennials está dispuesto a rechazar una empresa si sus valores no coinciden con los propios. Ese dato, extraído de un estudio reciente sobre comportamiento del consumidor, redefine el terreno en el que compiten las marcas: la ética corporativa dejó de ser un activo reputacional secundario para convertirse en un criterio de selección activo.

Este desplazamiento tiene implicaciones directas sobre la estrategia de marca. Las generaciones más jóvenes no evalúan únicamente la calidad del producto o el precio; analizan la coherencia entre lo que una empresa declara y lo que efectivamente hace en materia de sostenibilidad, diversidad e inclusión. La brecha entre discurso y acción —lo que se conoce como purpose washing— es detectada con rapidez y penalizada con desconfianza o abandono.

Del posicionamiento a la coherencia operativa

Para las organizaciones que operan en México y Latinoamérica, donde estas generaciones representan una proporción creciente de la fuerza laboral y del poder adquisitivo, el reto no es solo comunicar valores, sino institucionalizarlos. Esto implica que las decisiones de producto, cadena de suministro, cultura interna y comunicación deben estar alineadas bajo un mismo marco de principios verificables.

Las marcas que logren esa coherencia no solo mejorarán su percepción externa: también reducirán la rotación de talento joven, un segmento que aplica los mismos criterios de valores tanto al elegir dónde comprar como dónde trabajar. La propuesta de valor hacia el consumidor y hacia el colaborador convergen en el mismo eje.

Una variable estratégica, no una tendencia pasajera

Integrar el propósito corporativo como variable de negocio —y no como campaña de temporada— requiere gobernanza clara, métricas de impacto y comunicación consistente a lo largo del tiempo. Las empresas que traten este tema como un ejercicio de relaciones públicas corren el riesgo de amplificar el escepticismo en lugar de reducirlo.

En un mercado donde la atención es escasa y la desconfianza institucional es alta, la autenticidad funciona como ventaja competitiva medible. Las organizaciones que logren demostrar —no solo declarar— su compromiso con causas relevantes para estas generaciones estarán mejor posicionadas para construir lealtad sostenida en el mediano y largo plazo.