Integrar pantallas digitales en espacios de venta física está dejando de ser una apuesta experimental para convertirse en una decisión estratégica dentro del retail moderno. La red de medios minoristas vinculada a una de las cadenas de autoservicio más grandes de Estados Unidos discutió públicamente, en un evento para socios publicitarios en Nueva York, el papel que los formatos digitales en tienda pueden jugar en la evolución de los retail media networks.
Uno de los datos más relevantes que emergió del encuentro: aproximadamente el 60% de los compradores que utilizan la aplicación móvil o el sitio web de la cadena mientras están físicamente dentro de la tienda interactúa con anuncios digitales. Esta cifra ilustra una convergencia que ya no es teórica — el punto de venta físico y el ecosistema digital operan de forma simultánea para un segmento significativo del tráfico en tienda.
Retail media en el piso de ventas
La discusión sobre pantallas digitales en tienda no es solo una decisión de infraestructura; es una señal de cómo los retailers están reconfigurando sus modelos de ingresos. Los retail media networks — plataformas publicitarias operadas por cadenas comerciales con datos propios de comportamiento de compra — se han consolidado como una de las categorías de mayor crecimiento en inversión publicitaria a nivel global.
Colocar pantallas en el piso de ventas extiende ese ecosistema al espacio físico, permitiendo a las marcas impactar al consumidor en el momento de mayor intención de compra. La diferencia respecto a la publicidad exterior tradicional es el acceso a datos de primera parte: el retailer conoce el historial de compra, las preferencias y el comportamiento en tiempo real de quien transita por cada pasillo.
Implicaciones para mercados como México y América Latina
Para operadores de retail y marcas que venden a través de canales físicos en la región, esta tendencia plantea preguntas concretas sobre inversión tecnológica, gestión de datos y modelos de monetización del espacio en tienda. La adopción de estas estrategias no requiere escala comparable a la de grandes cadenas estadounidenses — requiere claridad sobre qué datos de comportamiento ya se tienen, cómo se gestionan y qué valor pueden ofrecer a los socios comerciales.
La convergencia entre experiencia física y medios digitales está redefiniendo quién controla la atención del consumidor en el último metro antes de la decisión de compra. Las organizaciones que entiendan esta dinámica como una palanca de ingresos — y no solo como una mejora de experiencia — estarán mejor posicionadas para capturar valor en un entorno de márgenes cada vez más ajustados.
